腾讯刘曜:互联网迟早变成市场经济温顺绵羊

　　凤凰网科技讯，1月7日消息，Adworld2011互动营销世界暨微time*峰会今日在北京举行，本届Adworld2011的主题是：重构1.0，做实2.0，理解3.0。

　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜

　　腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜先生做了“微智慧的价值，群体智慧主导的新媒体环境”主题演讲，他认为群体智慧或者说微智慧对碎片化的要求有三点：一个是个体的独立思考;第二，易于传播的平台;第三，信息获取更加便利。他还提到，作为当代的企业营销，不是利用新的媒体形式，而是去顺应新的媒体形式，作为营销或者是品牌来讲，必须尝试在新的媒体环境下生存下来。

　　以下是刘曜先生的演讲实录：

　　刘曜：大家好。首先看到这个场景，我很想恭喜胡延平老师一下，因为10年7月的时候，也是Adworld大会，胡老师第一次发布说中国的社会化媒体的流量首次超过了官方媒体。我们可以看到一个很好的验证，我们官方媒体就是一块屏，两块屏，社会化媒体三块屏，很生动的说明了，因为胡老师这个数据，我后来跟客户的沟通过程中和其他的宣讲过程中，用了很多次，现在有一个非常生动的例子。

　　我今天讲的内容，叫微智慧的价值。微智慧价值，因为胡老师给的题目就是跟微有关的，所以不可避免的，我们还要谈微博，还要谈微创新，还要谈微弱关系等等。我开场想从内容开始说。我们知道中国互联网在2010年7月的时候，我们知道中国网站有279万个，虽然减少了44万个，但是很大的一个量。如果以亚运的数据为例，四大门户，亚运期间报道总量是15.4万篇，图片总量6.6万，但是有另外一个数据更吓人，QQ日均对话数70亿次。就是说对话在互联网时代第一次成为媒体的内容的一部分，而且它最大的作用是把内容变得更加碎片化。

　　举个例子来说，我们认为对话有没有价值。我们认为最有价值的对话会是什么?会是语录。中国最有价值的语录是什么?如果不是50年前的那个语录，那应该是《论语》。《论语》大家都知道，是孔子跟他的弟子不断对话，然后流传下来的一个类似于《圣经》式的文献。除了这个对话之外，我更想提的群体对话的内容，就是你我在日常对话中产生的内容价值，除了个体本身所谓的高级用户，比如说像孔子这样的用户，我们每个个体的发言，对社会的贡献在哪里。

　　这张图选的不太好，网上有一个词叫密集物体恐惧症，我们看《失控》一书提到，一只蜜蜂的记忆只有六天的时间，但是蜂巢的记忆有三个月。我们知道个体对话对群体的价值有非常高的媒体属性，我们不说蜜蜂，我们说人，我们知道人类社会进化最早的媒体就是对话性媒体。现在的互联网发展，我们从SNS看也好，从微博看也好，从IM看也好，都是把用户之间的互动变成了媒体内容的一部分。这种互动，这种对话，是让媒体更加充分的碎片化。我们可以试想这样一个场景，比如说孔子活在今天，他用微博来发他的语录，我们大胆的想一下，《论语》会变得更成功?更伟大?还是会变得一文不值?比如说孔子有一天发了一条微博，我昨天有个朋友从遥远的广州过来，我们喝了一晚上酒，聊的很开心，真高兴，就是有朋自远方来，不亦乐乎。你看了以后，你朋友来关我什么事，你这个人很自恋。可能他又发一条，我现在站在河上，颇有感慨，逝者如斯。你可能会说孔老师很有见地，我顶。我举这个例子什么意思呢?在现在的媒体环境下，我们对信息的判断是有助于媒体的发展方向的，就是说每个人个体的智慧，微智慧会左右整个媒体的发展方向。如果孔子在今天用微博来发表《论语》的话，它最终的结果什么?或许我们不知道。

　　第二个话题，微智慧。这个图大家应该都知道，这是贫民窟百万富翁的一个剧照，这是综艺形式，我想国内也很多了，当你被问到问题的时候，你不知道答案，你可能有三个选择，一个是去掉两个错误答案，另外是请求亲友团或者是专家来支援，另外就是听现场观众判断。科学的统计结果告诉我们，现场观众的正确率能达到91%。这个充分体现出了群体智慧如果汇集起来的话，它正确性的力量会很大。

　　在现在新的媒体环境下，我们有更多的媒体工具来体现这种群体智慧。我举一个腾讯的例子，这是一个真人真事，在寻找熊猫血，如果在过往的情况下，这种东西一定会通过血库或者是政府机构来找，它找到的可能性很低，我们转成传统媒体，它可能性或许很高，但是它不是一个长期的过程，但是现在通过微博，很短的时间就能够找到这样的献血者。这是一个非常正向的例子。

　　群体智慧或者说微智慧能够得以完全展现，它对碎片化的要求有三点：一个是个体的独立思考。第二，易于传播的平台。第三，信息获取更加便利。我们分别来看一下这几点。首先看独立思考的个体，刚才我跟大家分享过，你找专家做判断的时候，或者说找行业内的意见领袖做判断的时候，通常他错误的机率要远高于群体智慧的。我们有另外一个案例，美国挑战号航天飞机升空的时候，它就不幸发生了爆炸，当时四家供应商可能跟爆炸有关系，四家公司股市上表现开始了狂跌，但是有一家公司跌到破产了，另外三家两天内就停跌反弹，在任何专家团做出正确的指引之前，这件事情已经发生了，最后结果是对的，就是最后破产公司是罪魁祸首。这是一个非常让大家吃惊的结果，就是群体在没有专业人士指导下，群体智慧做出的判断往往是正确的。但是有一个大前提，就是每个个体必须是独立思考的。

　　我们在腾讯微博里面看到很好的例证，就是腾讯微博很好的满足了所谓小众的需求。比如说我们看到在中国比较偏门的作家，比起郭敬明可能比较偏门，他叫余华，他的听众有700万，一个很会发笑话的普通网友，他的听众也有12万。我们在很多年前的长尾里面中发现，各种各样类别平时不太好卖的书的总量要高那些畅销书的总量。在群体里面，你的微智慧的选择，往往会影响最终大的结局。

　　第二点，易于传播的平台。腾讯微博产品有一个很显著的特点，它的媒体性和产品性并存。这个意义在于说腾讯不把信息做汇集，而是把信息做快速发散。我们以刘翔的案例为例，他在亚运会取得冠军以后，他在洗手间发了一个微博，一个小时之内，整个转播评论超过3万，它是一个非常易于传播的平台。

　　最后一点，信息获取的便利。我们信息资源积累到一定量的时候，如果我们想去利用它，一定要有很查询的系统，就是很便利的去获取你想知道信息的途径。腾讯有一个话题叫万能微博，大家各种各样的需求都可以在这里得到满足。

　　下一个话题就是如何利用新媒体平台。我写的标题很乐观，很多年前我看到过一篇文章，说搜索引擎也好，社会化媒体也好，互联网也好，它虽然看起来有很强的革命性，他们迟早会变成市场经济下温顺的绵羊。我们在提这种营销理论的时候，我们假定人是理性的，我们用人是趋利避害的前提来做这个推断。事实上人并不是永远做趋利避害的行为，特别是在个体的这种非趋利避害，我们说反商行为能够使群体获益的时候，但是碎片化媒体和群体智慧，为反商行为提供了很好的平台。比如说刚才谈到的海底捞的案例，我举一个反例，有一家公司叫天上烤，他也提供外卖服务，但是有一天一个外卖迟到了，或者说我吃了这个外卖之后，我肚子不舒服，过去的情况是这样的，如果你去饭馆吃饭，你吃完了感觉肠胃不适，你不能确定是不是饭馆的原因，只有当很多人去吃饭，同时发生问题的时候，你才会说这个是饭馆的问题。但是换到互联网上，它就引起了品牌危机和信任危机。我们之前花的广告媒体，我们可以控制，我们自己做一个官方网站，我也可以控制，如果我们赚得认为是加分的话，我并不是这么乐观的看，因为加的分可能是负分，它可能是对企业很有伤害性的评论。

　　所以说我提到的观点，我们谈到的不是利用新的媒体形式，而是去顺应这种新的媒体形式。我们作为营销，或者是品牌来讲，我们必须尝试在新的媒体环境下生存下来。东风雪铁龙在腾讯做的一个案例，他选了一个公益性的事件，它做了冠名。首先这样的做法很巧妙。然后紧跟着官方微博和大众做了很好的互动，然后用户数很快的累积到26万，然后做了一个很时髦的系统，叫上墙。坦白讲，我认为这是一个很保守的做法，但是还是那句话，我不乐观，我不认为我们找到了一条有效利用社会化媒体或者是微博的出路。我从小道消息听到说，现在twitter发展的很成熟，它一个超过百万的名人推一条，能够收1000美金，但是这个1000美金是怎么定价的?就是它的意义到底在哪儿?包括这些用户跟品牌微博做互动的意义到底在哪儿?我想在各行业，各媒体和各位广告主的心里，应该没有一个统一的标准。所以任重道远。

　　最后我给大家推荐两本书，就是刚才我在讲话过程中不断引用到的案例，一本书叫《失控》，一本书叫《群体的智慧》，这两本书相信给大家度社会化媒体和碎片化以及群体智慧、微智慧有一个更好的认识。最后，祝大家新年有新气象，学习进步，身体健康。谢谢。

　　主持人：非常感谢刘曜先生。从刚刚分析的数据来看，大事件传播让网络媒体着实火了一把。下面有请百度大客户销售部全国营销服务总监赵峰婷女士，她为我们带来“开放式营销，决胜2011”的主题演讲。