李国庆：当当网将售数字图书 不涉足终端

　　当当网联合总裁李国庆

　　1月9日消息，2011中国电子书产业峰会今日在北京举行，当当网联合总裁李国庆出席了本次峰会并表示，当当网已经成立了出版物数字业务部，预计今年下半年会有所动作。

　　李国庆称去年4月份当当网就已经启动了数字图书的零售业务，目前已经与出版商敲定了图书价格、数字加密、文件格式等问题，同时已经成立出版物数字业务部布局电子书领域。李国庆认为，数字化已经是大势所趋，传统图书音像等行业应该加速转型，在音像领域，即使强大如苹果iTunes体系也无法减缓传统音像市场的衰落。

　　据了解，当当网的数字书零售路线分为两块，对于上游的版权方，当当网将依托现有传统资源优势，整合发行与电子商务渠道，将内容选题、客户管理、编读互动和为一体;对于下游终端方面，当当网将会支持多种电子书阅读器，但自己不会进入终端市场，也不会涉足原创网络出版。数字图书定价方面，会将大众书籍控制在3折，专业书籍控制到6-8折的范围。

　　李国庆认为，中国的数字图书市场充斥了盗版与侵权乱象，搜索引擎滥用“避风港”原则，对现在的局面负有不可推卸的责任，他呼吁传统图书商应该尽快进入数字领域，“如果我们的商业模式和商业行为不快点占有这个阵地，将来肯定会不可收拾。”李国庆表示。(穆楠)

　　以下为当当网联合总裁李国庆演讲实录：

　　李国庆：大家上午好!非常荣幸受到程三国的邀请来讲当当网对于电子书怎么看。思考了两三年，观望了两三年，可能这些观点还会有变化，因为我发现每三四个月我也会重新更新自己，我们既然是会议就是分享，就是把真实的想法分享出来，因为这个行业还是要启动，还是那句话，摆摊不怕扎堆，就是需要上中下游各个环节共同努力。

　　大家最近提的最多的是权利保护，我们发现第一个问题就是数字权益的交易很复杂，我们知道图书还有着作权的代理商、版权代理公司、出版商。这里面我觉得在数字权利上，从立法环节到现在作者和出版商的数字传播权都非常混乱，下一步怎么往前走?我觉得缺乏这样一个中间的环节。如果我把自己定位成数字零售商跟单个作者博弈我觉得这也不是互联网能够解决的问题。互联网在中国10几年的发展，免费是深入人心的，大家也看到我微博里面有很多人投诉我们当当网的送货等等的问题。我们怎么下载?就像6年前探讨数字音乐一样，如果说收费几乎不可能。影响版权监管的平台，中国版权保护中心也想开展有效的监管，因为大家知道，移动运营商在做信息增值的时候到底是下载量有多少，分成的真实性如何，这个监管应该说目前效率都非常低，一个小网站的话根本就无从查找。DRM的技术手段现在还各自为政，一个企业一个标准。

　　互联网界永远是提行业自律，尤其是网站，如果要想做点数字侵权的文档很容易。最近我也注意到盛大文学侯小强总裁做的事，我跟李彦宏说，在这个问题上，我是要站在侯小强的立场上的，非常可怕，他利用了“避风港原则”，就是我指向的链接不负法律责任，我挂的是路牌，你也不能挂一个路牌说“左手一百米妓院”，但是人家说如果真的立上这个路牌不是给公安扫黄提供方便吗?6年前我跟高晓松、宋柯辩论，当时我们卖CD的量很大，应该说CD市场的 20%是在我们这里卖的，我们和卓越的CD加起来应该是卖了45%了。但是他们居然妥协了，他们说还帮助我们宣传歌手，后来新浪通过吸引流量，用广告也没有起来。这个原因其实就是百度网MP3频道占流量的25%，其实当年也就是给他们带来2千万的广告销售额，现在可能4千多万，那一年我就说你们缺这2千万的销售额吗?把我们这个行业都毁了。现在谷建芬老师和高晓松他们都生气，不写了，现在高晓松干脆当导演去了，他们不写了，很多好歌没有了，好多歌手出不来，于是年轻人唱的也都是90年代，10年前的一些歌曲，跟我们喜欢的歌差不多。我就开玩笑到底是百度干的还是谁干的?这样就没有什么代沟了。当然现在他们利用了“避风港原则”，我听说几年前要干掉他们，说要立法后，可能有大领导又发了话，又放了一马。法律上我不知道侯小强在下面有没有找到他们违法的办法，但是也发现了一些痕迹，对于MP3频道有很好的编辑、排序，指向那个网站，老是这几个网站排在最前面，编辑的很好。就像我卖书，零售商卖盗版书违法吗?有一条，如果我知道是盗版书我还进货还卖是违法的，我是要赔付连带责任的，当然这些年代，我们每个公司都没有输过，我们都是出庭的，也可能需要在细微环节找到问题。

　　对于终端的问题，两年前在济南出版论坛上说终端的时候确实看不明白，大家看的到底是电脑还是手机?是单一功能还是多功能争论非常多。三国半年前对我的启发我印象很深刻，深度阅读者可能用Kindle移动单一功能，深度阅读者可能捧着它去读书，更多的浅度阅读者可能还是喜欢跟上网、电脑或者iPad、彩色和更多的动漫以及游戏在一起，我也没有太想清楚。但是我想终端的洗牌刚刚开始，会有一场大的洗牌，这个洗牌我们期望看到的就是能够标准化，能够对顾客更有体验。蒋一谈就说，很多在亚洲，特别是大陆，恐怕不喜欢大一功能，会喜欢多功能，也可能他是对的，我并不知道这一方面的顾客群，我们看到很多有钱人给孩子们送礼都是iPad。像Kindle那样的阅读器1700元是不行的，有人带头到 900块钱，500块钱也不行，价格也是一个诱发因素，在美元花199美金不过就是5、6本书，而在中国要900块人民币是多少本书的价值?所以我觉得只要单一功能的，如果低于不到500块钱是没戏的。Kindle对于现在的功能是满足的，一本本的翻，洛希尔的总裁说这个阶段会被代替的，现在这个阶段就像读书录影机，所以我觉得读者需要的肯定不能光停留在这里，里面装了三本书比一本书更舒服，我觉得不是轻和重的问题，书还有很多不可替代的。

　　现在汉王等等还有一些在做的，很苦恼的就是格式，出版社的格式有TXT，有带着方正排版符的，有PDF的各种格式，据说有人在校对，现在 Kindle包括新版的可以调整了，包括字体、字号和版式，版式是有语言的，包括我们的网站如果一打开完全不喜欢，看两分钟就关掉了，就是字体和字号以及行距不对，或者颜色搭配不对，所以我觉得这个如果现在都一律一个格式，体验还是非常差的。

　　终端还在探索，我认为中国怎么也得100万台阅读器，去年在货架上的不算，实际售出的我估计也就是二三十万台，当然这完全是我个人估计的，有人说今年就是100万台，如果是礼品市场不算，因为大家拿着它基本上没有用，就扔到一边了，真正单个用户买阅读器今年100万台肯定不够。有一个朋友跟我讨论，就别讨论价格了，3折也行7折也行，我想如果30万台不够这个市场规模，怎么也得 100万台才能对作者、出版社你跟他说这是生意，有分成，这100万台里面还有30万台无论如何是要翻墙的，是要下载盗版了，你也挡不住，不能因为这30 万人你就不想到那70万人。

　　手机收费阅读，现在低于进价是违法的，恶意的价格战就是亚马逊带动的这种模式，天天件件比，他现在在中国比七八个网站，现在拉平了，不是恶意的，是正常的价格战，以前比完就比我们低一块或者一毛，我们第二天又跟他们比，最后民营书店那几个老板，刘苏里找我们开会，我们俩还不能坐一会儿，一本书本来 80折，比7天就72折了，现在都是拉平，拉平就是善意的，就是正常价格战，正常价格战的分歧在哪里?就是到底新书该85、 80还是75折?我们老问出版社你们的新书为什么不限折?你们是有权利管理渠道的，谁也不能低于75折，新书用得着低于75折吗?我们去年只敢说不低于 65折，谁低于65折就制裁谁，去年1月1日答应不低于70折。所以我在游走于价格平衡之间。

　　数字业务仍然是这个问题，我现在站的不是传统的立场上，6年前苹果的乔布斯告诉大家，我们的数字业务给你的分成一定弥补CD下滑造成的利润损失，5 年过去了，有一篇文章讲根本没有达到，没有弥补传统音乐商这个CD下滑的分成和利润减少。但是我相信消费数字应该是很多，印证了6年前人们的猜测，说你就是卖iPod，你是卖设备，你忽悠我们，事实结果是这样，我不知道大家怎么想的。现在手机的收费，对于20岁以下的青春文学，或者励志这些阅读量起来了，我看到的数字包括侦探和武侠等等，最近我支持低碳，有时候坐地铁，看到很多人在地铁里面拿着小屏幕阅读，他们读的都是青春、玄幻和恋情。我在想是不是这个定价过低了?中国移动的数字排名前三类的付费下载，付费阅读果然前三类正好是我们纸体书全行业下滑。

　　美国大众书9.9美金是不是模式?应该是合理的，用中国的换算大概就是30折，如果是撤销书30折是合理的，有的出版社说50、60都可以谈，如果你不给人家30折，怎么让人家有这个阅读习惯?你省去的是纸钱和很大的分销成本。人家在当当网买一本书70 折，之后还能传阅一个人，你让人家60折、50折下载了还不能传阅，我觉得总得给一次权利。专业书应该是出版商定价，美国有很多专业的数字书就是9折，还有一批不打折，所以我觉得这个就是需要出版商自己权衡的。

　　大家现在在讨论E出版，咱们讨论的问题是印刷书的数字版形式，实际上E出版的情况，4年前在香港国际书展上，我和PC Home的代表有交流，现在大家讨论1.0比较多，我觉得第一个就是互动，读小说还可以看到别人对它怎么评论，能够发表评论，还可以有读后感讨论，做完一道题还可以马上评论到底是正确还是错误。到了3.0就是个性化了，比如说我老到了二元一次方程就错，是不是根据我的错误再重新编一份试题?大家都知道维基百科，这也是不得了的创造，包括很多词和翻译，到底人们把Interaction翻译成什么?有人翻译成互动，就看大家在用着的是什么?到了E出版也很逗，如果想编一个北京餐馆指南，其实现在就能做到，编完目录这本书就编完了，因为每一个目录后面就有网站，我说三里屯一条街有一个网站，我直接说三里屯的夜色酒吧，你点夜色酒吧一定有网站，我想等我这个目录编完的时候，我这本书就写完了。所以我想那个E出版应该是依赖于互联网的，整个这场革命，这种交互是未来了。所以我觉得数字化对上游，对出版商带来的挑战是最大的，那是一场重大的革命，而我这个零售商就等着你们，我们就给你们买东西。

　　这场革命前夜我们还回答1.0的问题，数字形式的在阅读器上也好，在电脑上看也是很好的形式，我觉得出版社能做的就是推动数字版的零售，要打击侵权，不管是法律的还是舆论的，我想提醒在座的出版界千万要注意，要有原则和立场，千万别把草莽、土匪发展入了党，诚心跟着党干的就心情很不愉快。我很欣赏前一段时间一些作者跳出来对待谷歌的那个理论，我用了给你保底的小钱60美金，中国电话号码公司是怎么做的?我会给你登，你不登的话可以找我特殊声明，但是至少是公共事业服务，当然现在也是赚钱商了。我觉得包括法律和舆论的，就是告诉他们，如果不按照我们的规则玩我们永远不跟你们合作，你就死了这条心，所以我觉得在这一点上，出版社的决心应该吸取音乐、CD和VCD的教训。6年前我们的音像占销售额的60%，图书占销售额的40%，音像就是6个人，图书是 20个人，现在6 年时间过去了，我们图书30亿销售额，音像还是2亿，所以这个影响是很大的，我们应该吸取这个教训。支持好的中立平台商，我们现在就有了，当当就很好，卓越也好，为什么不让这样的平台商去发展呢?如果希望与他们竞争有很多，盛大都在这里跃跃欲试，又不缺资金又不缺流量，特别是在这个行业当中对于行业规则的城市，就是什么神经不能碰，不是说可以胡来的，是每个创业家都想打破规则，但是哪些规则是底线?这就看企业家的本事了。定价协调，大家得站起来，定价权要拿在出版商，不能够像美国，实际上他们的损失是很大的，开始价格那么低就是掩护他们卖服务器，他们是两头都得利，价格下载费低，牺牲了出版社的利益，但是服务器卖起来了，等服务器卖得足够大的时候，服务器又降价了，他左右都挣钱。所以刚才我说的支持好的平台商就包括这个平台商要中立，他从上做到下，又做原创，又做阅读器，如果大家不配合，人家就要这么造反，从头到尾，也确实有这样的，我们真有16块拿的，32块卖的，是从头吃到尾的，我就想这个平台中立，一会儿我讲当当策略的时候，我认为我们正因为看到了这个格局，我们要保持这个中立。

　　就像我三年前在《新闻出版报》上讲，当当不进入批发，当当不出版，当当不办实体零售店。当然我理解他们为什么自己这么吃，因为有跟出版界精英们苦口婆心的讲模式等等，还不如自己干，我们有跟厂商协商的功夫还不如自己贴牌得了，量大的少要点，量少的就多要点。我听说如果像每个企业像11年前扫封面那样每家都扫全文这个格式就会很糟糕，到现在我们年年喊，我的采购也不重视，没有考核指标，就是新书必须要给我一部分章节，必须我去做，就要10页，没推动起来，结果两头出版社总编和社长高兴，我也愿意做，就是底层没有人做，到发行中心，我说我们网上都有了，你们看什么是新书你们自己摘得了。

　　当当网自己很清楚，我们培育数字阅读开始了，我们最近推了部分章节工程，是2006年美国一家公司写入他们的绿色财务报告当中的，现在当当手机网的流量占我们流量的10%，主要是阅读，当然我们选择了不同类型的书。我们支持各种终端，从免费开始，但是只是部分章节。免费阅读跟纸质书是互动的，我把 05年他们的报告当中摘出来，告诉大家有数据证明，有越多的章节翻阅的时候，结果跟没有销售量能差25%。另外我也想未来的10年，美国最近也跟大的出版商讲，说数字书就占10%，咱们不好好花时间想那90%的事怎么老说这10%?其实某种意义上是对的，包括我们当当网占有的份额，如果算上教辅教材的话我们就占5%。但是为什么这一块这么热?因为互联网跟别的不一样，10%就能成就一两个大企业，而且90%是900个企业，9000个企业在纷争，所以大家兴奋的是想做成一个伟大的企业，所以盯着那个10%，甚至有的出版商也想能不能跻身到这10%的竞争当中，最后就剩下那三家公司。互联网的游戏经过11年来第一名很辉煌，第二名凑合活着，第三名就是亏损，不断的变，今天他找一笔资金他是第三名，干两年关张了，另外有一个人再做。

　　我们从去年4月份开始启动数字版的零售，我们也协同了一年多，跟出版商就定价的问题，就加密和格式的转换问题等等。我们启动的好处是我们有顾客，有流量，对出版社的号召力上，我们给大家卖了11年的书，大家还是买帐的。对于终端服务器我们也接触了几家，他们都表示愿意合作。

　　中国的数字书，我们现在看到盗版和侵权的乱象，但是如果我们的商业模式和商业行为不快点占有这个阵地，将来肯定会不可收拾。其实我很后悔6年前四大音乐公司都找过我，新浪一你给我要50万美金歌就都给你，说你给我10万美金行吗?我说做什么?他说你一首下载收5毛不收1块，你给编辑的很好，比如一首歌经过你的编辑你给带来附加值是不是能带来收入创造模式呢?我问了两个问题当时很灰心，因为不需要编辑，最佳搜索，连搜都不用推给你是最好的，还要编辑做什么?人家直接想看周杰伦的直接搜就完了。百度MP3店那些网站的音乐品质有问题吗?这四大都躲躲闪闪，最后让我逼的没有办法了，说咱们的耳朵听起来都是一个味，品质都一样，我说我这5毛钱收的很难，可能现在想错了，如果我们坚持5毛钱来收，也许很多人愿意付费，但是我们显然没有这么做。

　　对我们来讲也有挑战，大家都知道，当当网上市之后必须尽快的增长，还要盈利，我5年前可以上市，我说拿了钱还让我盈利增长，这个买卖没法做。所以现在整个在盈利增长当中要挤出一块费用来投入到数字书，我们这个事业部成立起来，应该说在今年下半年就会有一定的动作。当然我们是后来者，已经有人走在我们前面了，我们会积极的分享和学习，谢谢大家!