谁该怕Google？

最近一期的business week以「who is afraid of google？」做为封面故事，探讨google所激起的传统媒体广告保卫战如何开打，以及google目前在媒体和网络产业中所面临的种种「责难」。彷佛几年前二个年轻记者放上网络的造假记录片「epic 2014」所描述的景象：2014年，googlezon这个由google和amazon.com合组成的企业，结合了新闻、娱乐、部落格和各种网络服务的世界已经全面来临，googlezon掌控一切包含搜集、包装和控制信息的机制与管道那样的景象，已经不再是让人一笑置之的戏谑之作，而是提前来到的现实之境。

或许，五年前，任谁也想不到二位史丹佛大学毕业生设计出来的网络搜寻方式，居然会壮大成今天令同行担忧不已的google「王国」。

或许，绝大部分的担忧都是出于广告收益：因为google找到了只有广告被点选时，才向广告主收取费用的模式，让广告主在省下传统媒体广告费用的同时，也避免了不必要的浪费。更重要的是，google这种广告模式也让美国许多没有能力做全国性甚或全球性广告的小型企业，一圆网络广告之梦。广告使得google在网络世界的角色日益壮大，无怪乎连微软的执行长都指责google对网络广告的市场竞争造成严重的压迫。

当然，怪罪google压迫网络广告市场竞争关系的指控出自微软之口，显得颇为突兀讽刺，也无怪乎google要以这全然是「使用者的选择」所致，来为自己辩护。的确，对于使用者来说，google所提供的服务越趋于全面性，使用者越能搜寻到他们需要的数据、越容易完成自己预期的工作。那么，google的市场势力趋于强大，除了得力于google找到网络世界的先机之外，也是使用者促成的现象，到底有何不对？有人将google未来的发展趋势，比拟成另外一个微软帝国的兴起，究竟是不是引喻失义？

google的兴起和壮大，当然是归功于使用者的选择，同样熟悉的说词，我们也可以在微软因为自己受到垄断指控而提出的辩驳中找到。因此，google或许不该仅以「使用者的选择」来为自己辩护，而应该清楚地认识：正因为google的市场势力及资金已经相当庞大，不断扩增规模或购并网络相关产业几乎是势所难免，所以，仅用「使用者的选择」这样的说词来响应质疑，或许并不充分，而是应该非常小心地运用自己的力量，不让它变成阻碍市场竞争的网络世界绊脚石。

google向以「不作恶事」（do no evil）自许，如何避开市场、妨害竞争的恶名，而以更精致的市场策略达成不作恶事的目标，恐怕是google必须面对的功课之一。

过去，google因其简单纯净却聪明好用的风格而受到使用者青睐，带动web 2.0产业发展。现在，google搜寻引擎和媒体事业的根基所在，则是无数的使用者愿意透过其搜寻行为来从事分享，以及无数的数据库愿意开放给google满足其运作需求。

未来，我们应该留意的，或许是google到底会不会发展成像微软一样提供给你「不得不用的好产品」，否则会让你在网络世界寸步难行的业者。以google过去至今的发展路径来看，现在或许还不到断言的时刻，然而，关心google到底是不是有朝微软帝国方向去发展的迹象，就像消费者关心所有市场主导力量的发展方向一样，是永远正确的警惕。