另类视频网站乐视：用互联网精神重塑电视

　　视频行业的另类分子再当“出头鸟”，这一次它还能一马平川吗?

　　乐视在视频网站行业中是一个不讨喜的角色。

　　当别的视频网站仍在大幅亏损的时候，它却一直持续盈利;当别的视频网站为了版权打得不可开交时，它拿着影视分销权坐地抬价;当别的视频网站还站在广电门外徘徊时，它已经变成了电视制造商。

　　9月19日，几乎从不露面的贾跃亭，一身黑色的T恤和牛仔裤，出现在乐视网“颠覆日”的发布会上，正式宣布进军智能电视。贾表达了要用互联网的精神重塑电视，打造“平台+内容+终端+应用”的一体化超级电视机。

　　有人窃窃私语，贾跃亭和小米的雷军(微博)一样在“乔装”乔布斯。贾跃亭是山西运城市垣曲县人，曾被传是一位煤老板家族的“富二代”，不过，据乐视高层证实其实他没有过硬背景，只是普通技术员出身。2002年他成立了西伯尔通信科技有限公司，开始做通信设备的生意;2007年西伯尔在新加坡主板上市。乐视的前身则只是西伯尔科技的无线星空事业部，2004年分离出来，独立为乐视移动传媒科技(北京)有限公司;2010年乐视在国内A股上市，成为A股首家网络视频公司。

　　一直以来，乐视就是一个异类。业内曾评价它，用做贸易的方式做视频网站。不同于其它视频网站把流量变现为广告收入的盈利模式，乐视网依靠影视库的版权内容，取得分销收入、广告收入、高清视频付费点播收入以及终端产品销售收入。

　　分销收入自2011年起成为其主要的营收渠道，至今未变。根据乐视上半年的年报显示，营业总收入为5.52亿元，比上年同期增长147.86%;净利润9067.63万元，同比增长55.28%。其中，广告收入为1.5亿元，网版权分销收入为3.2亿元。

　　如今乐视进入电视领域，仍然是想将手里握着的视频资源分销到PC、手机之外的电视屏上吗?“电视是最后一张屏。”贾跃亭志在必得。乐视再一次走在了孤立的道路上。有人说他是“出头鸟”。虽然还不清楚乐视最终选择哪个厂家给自己贴牌生产，但可以肯定的是，这一次乐视要涉足电视的硬件制造，如小米模式一样。

　　从一个互联网企业转身变成重资产公司，乐视的平台优势可以完美复制吗?有一种担心是：乐视可能在视频行业和电视行业最终都不讨好。

　　后院起火

　　乐视的商业模式概括起来就是：Hulu(做深内容)+Netflix(渠道分销)。这种类似垄断型的模式令其具备了其他视频网站不可比拟的盈利能力，但它正在面临考验。

　　今年3月份，优酷土豆合并，增强了版权议价能力，以前乐视网还可与土豆就版权费讨价还价，但土豆被合并之后其对乐视的版权依赖便逐渐减弱。优酷土豆一位相关人士透露，对于热播剧，优酷土豆对版权的投入加大，与乐视的合作没有去年多了;非热播剧，则正与乐视进行“换剧”合作。

　　对乐视更加不利的是，合并结盟的案例还不止一例。今年4月份，乐视网的竞争对手爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频三方达成协议，共同组建“视频内容合作组织”，未来将对新版权内容联手采购、对已购入的版权进行互相合作。乐视花费2000万元独家买断《甄嬛传》网络播出版权，就遭到了这三家视频网站的集体抵制，乐视版权分销困境凸显。

　　最新的消息称，在9月11日举行的2012年中国互联网大会上，暴风影音(微博)、PPS、PPTV、风行网四家视频客户端企业结盟，其目的很明显，就是以抱团取暖的方式出击，力图在日益增大的在线视频蛋糕上争取更多的市场份额。

　　

 

　　当这种抱团取暖的行业行为变成一种既定的趋势之后，版权价格就会回归理性，这也就必将对乐视网的“Netflix模式”产生冲击。根据乐视网2011年报，其版权分销收入超过一半来自前五名的客户，分别是奇艺、PPTV、优酷网、搜狐视频和迅雷，贡献了2.21亿元的版权费，占分销业务的62%、总收入的37%。

　　ChinaVenture 投中集团高级分析师冯坡认为，版权价格的回归是必然趋势，目前的视频网站也都在向内容的最上游进行拓展，因此，未来内容分销可能不会成为一个视频网站的核心业务，乐视网的现有模式未来不可持续。

　　对此，乐视网CEO刘弘(微博)回应：“版权分销只是乐视网的阶段性策略。如今版权价格下降，对行业来说并非坏事，长期来看，乐视网也可因此有效降低成本。”也就是说，乐视赖以生长的分销模式不仅受到了很大的冲击，而且甚至可能将退位。“从它进军智能电视领域也可以看出，公司本身也已经认识到了这一点。”冯坡说。

　　虽然仍在盈利，但乐视的情况已然不妙。从视频网站来讲，乐视现在还并未站到国内视频网站的“第一梯队”，这为其广告营收创造了一定的瓶颈。刘弘称，乐视网会通过加强独播、有限分销、加强自制剧等差异化竞争策略来驱动广告收入增长。这不失为一种对分销权势弱的补偿。

　　乐视网的首部自制剧—《东北往事》改编自孔二狗的《黑道风云20年》，第一集上线仅24小时，流量便突破500万。乐视称目前大多数自制剧和自制栏目已实现盈利。此外，乐视网旗下还有一块重要业务—乐视影业(前身是乐视娱乐)，但并没有被放入上市公司里。乐视影业拍过科幻电影《机器侠》和西部喜剧电影《决战刹马镇》。这些都为乐视网之后的差异化竞争提供了砝 码。

　　目前，乐视网的影视库包括70000多集电视剧和4000多部电影，乐视网COO刘弘此前曾向媒体透露，乐视网还拥有60%以上的2012年热播影视剧独家网络版权，并提前锁定40%至50%以上的2013年热播影视剧的独家网络版权。

　　乐视更大的棋局是对电视的伸展。乐视的高管一直对外强调：“乐视是个平台化的公司。实际上，我们面向不同的终端设备，提供同样的内容，但是不同的(视频)码流。视频网站只是面向PC的一个窗口。”

　　一旦乐视将电视这块屏彻底打通，乐视的平台也就真正的发挥作用，那些自制剧和买断的影片都会在平台上散发光芒。这就好比一辆跑车终于开在了最好的柏油路上。乐视会不会是最好的柏油路?就看电视的了。

　　前院没建好

　　乐视电视是否如业界猜测的那样，还没准备好就硬推呢?

　　今年1月乐视与CNTV达成战略合作。此次合作的始点在于：2011年10月28日，国家广电总局办公厅下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》通知。该通知允许机顶盒以跟互联网电视牌照商合作的方式存在。同时，也允许视频网站的内容进入到电视机屏幕，但前提是必须与牌照商合作，而且内容必须进入到牌照商提供的制播平台接受管控。

　　CNTV相当于已经为乐视解决了进入电视领域的牌照问题。接下来就是看乐视自己怎么“造”电视的问题。

　　根据官方资料，乐视TV超级电视的设计、研发、销售及经营将由乐视致新实施完成，生产将委托专业的代工厂商代工完成。刘弘对《环球企业家》说，会与三星、摩托罗拉等硬件团队合作。同时，乐视控股已将与乐视TV业务相关的资产及部分现金注入子公司乐视致新，并以直接现金2828万元完成了对乐视致新的增资。

　　在乐视发布的公告中写道：未来1至2年内，乐视超级电视项目将投资约5亿至15亿元。当前项目资金来源主要是公司以及乐视致新的自有资金，后期将会以乐视致新为主体进行银行融资或引入战略投资方。刘弘透露，未来12个月，对乐视致新新增资不低于1亿元。

　　在技术方面，当前针对推出乐视TV超级电视，已经完成了基础平台搭建、技术后台对接、运营团队建设、软件应用体系构成等工作，目前正在进行关键的测试升级和完善工作，乐视TV预计在未来9个月内完成产品化推向市场，预计明年5月推入市场。这个时间也正好是苹果发布Apple TV的时间，通过苹果借力宣传智能电视，或许是乐视的如意算盘。

　　乐视做智能电视，与互联网公司去做手机在逻辑上有点类似，其主要目的主要是抢占流量入口，以及最终依靠软件及内容去获取收益。这也非常符合平台的做法。

　　乐视网副总裁杨芳称，乐视推出的超级电视要把单一的盈利模式变成多元化的盈利模式，硬件只占销售收入的一部分，还将效仿苹果的App Store收取付费软件的费用。但一位业内人士指出，实际上，苹果App Store中国区下载获取收入仅占总收入的3%，主要是因为中国用户没有付费软件的使用习惯。另一个问题是，由于电视屏幕分辨率种类繁多，很多APP厂商还不愿意涉足电视开放平台的开发，目前还没有手机应用移植到电视上的成功案例，市场有待培育。

　　“对乐视而言，硬件层面，目前有大量成熟厂商，而且电视消费并非处于高速增长状态，市场潜力并不乐观，盈利的空间很小;但在内容层面，乐视网本身拥有大量资源，在电视领域进行一些模式方面的突破还是有较大的可能性。”冯坡认为。

　　业内还有个担心，乐视电视是否会和机顶盒业务相冲突?今年夏天，乐视曾高调推出“3D云视频智能机(LETV-T1)”机顶盒。乐视副总裁杨芳说：“机顶盒解决的是存量市场，而乐视TV解决的是增量市场。如果你家有电视，你需要的是乐视的机顶盒;如果你需要采购新的电视，可以在未来用我们的智能电视实现你的需求。”

　　海信正是机顶盒业务的合作方。此次乐视进军智能电视，成为海信在智能电视领域的直接竞争对手，这是否会影响其机顶盒业务的合作，对此，海信副总裁王志浩回应：“与乐视的合作主要还是内容服务，而海信打造智能电视，需要乐视的内容资源，因此它进军智能电视，并不影响双方的合作。”

　　相比于传统的电视厂商，乐视的优势在于内容资源，产品设计经验和传统的家电销售渠道是其弱项。王志浩猜测：乐视智能电视将会主要做内容，销售上会采用互联网的销售渠道。“目前智能电视投入最大的是制造上的软件开发、内容及屏幕，乐视应该会主要做服务。如果做内容方面，他们还是有机会的。”王志浩分析。

　　采访中，刘弘反问记者：“你觉得小米手机对行业的影响是什么?”并且不时地把乐视TV的未来与小米手机对比。新上任的CEO杨芳，曾经在凡客诚品参与过“凡客体”、“生于1984”等营销策划，她的到来，更容易让人把 乐视智能电视的销售渠道与互联网营销渠道结合起 来。

　　冯坡认为，与互联网手机不同的是，手机市场本身正处于高速增长状态，新玩家比如小米这类公司，有希望借势崛起，但是电视行业本身的增长正在放缓，因此乐视网所面临的竞争要远大于互联网手机领域。从盈利前景来看，这种新的模式对该行业原有的消费习惯造成冲击，能否被用户所接受，还面临很大变数。

　　乐视的前院会不会刚开始建，就被电视行业齐力推倒?对贾跃亭来说，这是问题一，而他现在最着急的事情是—赶快找钱。在乐视亮丽的财报背后是令人担忧的现金流：截止到今年6月底，乐视网货币资金仅2.36亿元，短期负债4.74亿元，应付账款3.2亿元，资产负债率52%。

　　企业家玩的就是心跳，危急的现金流或许能给贾跃亭带来更强的兴奋感。