双12折射淘宝困局：过度标签化 小而不美

　　12月12日消息，淘宝双十二再度成为业界议论的焦点。今天凌晨，一度淹没在大品牌环境中的小卖家借双十二迎来流量的顶峰。

　　然而，对于这个史上最独特的双十二，更多的商品和卖家登台亮相仅仅完成了一小步，对于淘宝想要营造的“小而美”，其产品、供应链、售后、信用、大促承受能力都将受到最严峻的考验，而淘宝颠覆既有规则的玩法也将面临用户体验、商户利益的多重博弈。

　　够小不够美

　　从双十二几个主要标签页面来看，大量红心级、钻级小卖家的商品被高调展示。可以肯定的是，双十二的商家足够“小”，也足够被重视。但另一不可否认的事实是，双十二的店铺还不够美，或者只是看上去很美。

　　综观整个双十二，其“美”主要体现在“商品有意思”“店铺有风格”“评论有意思”三个方面。不少商家开始淡化价格，品牌范儿意识加强。但其店铺在商品呈现、文字描述、产品特色、用户体验上都乏善可陈。小而不美折射出的淘宝卖家后端运营和产品供应的缺陷，其产品质量、商品丰富程度、店铺信用、用户评价记录依然是很多小卖家的软肋。

　　尽管按照淘宝的标准，“美”的指数并不依赖于顾客评分，倚靠忠诚客户的订单，卖家依然可以很美。但卖家尚未积累足够的忠诚度的前提下，很大程度上，商品的成交次数、店铺的信用等级、好评率依然是用户决策的重要考量标准。

　　“虽然淘宝最近一直喊着扶持小卖家的口号，但在我看来，双十二实质上还是小卖家搭台，KA(重点客户)唱戏。”一个去年进驻淘宝的小型卖家对亿邦动力网表示。

　　显然，淘宝双十二仅仅是完成了一次“小而美”的预演，并不意味着“小而美”的确立。如若将小而美的作为中远期战略的核心，则亟待淘宝网中小卖家的整体升级。

　　

 

　　参与活动的某款商品(浏览次数已超过7000次，但成交纪录为0，收藏数也仅9次)

　　过度标签化

　　不可否认，今年的淘宝双十二比以往的任何促销都更潮、更有创意，也更了解网络人群。模仿Windows 8 的界面从视觉上标榜了这次双十二的“不一样”，而各级标签页的“哥”“苦逼”“神马”“不做干女儿”“元芳”“鸟叔style”等网络土生土长的词汇或语句，也更符合网络用户群体的阅读口味。

　　细分用户也是淘宝这次双十二极力凸显的一大特色，“萝莉”“二次元”“重口味女青年”“吃货”“好机友”“进步大叔”“森女”“小清新”“逆天少妇”都可以在商品的队列里对号入座。

　　不过，商品被过度“标签化”，则失去了双十二原有的意义。

　　首先，不少看似抓眼球的标签，已经与商品本身属性脱节，诸如“世界末日大逃亡”“竟然有卖这个”等标签下的商品毫无创新和趣味，只是 “为了标签而标签”。

　　其次，标签归类和宣言设计的纷繁复杂，造成产品定位的混乱，用户很容易在筛选过程中迷失。例如，同属某品牌的运动鞋，一款标签为“国货青年党”，风格相似的另一款则标为“满城尽刮英伦风”。

　　此外，标签并不能解决用户明确的消费需求。比如要购买一个手机壳，用户可以在“美丽”标签下找到，同样可以在“爷们儿”“新”“生活”三个标签里找到。对于想要快速决策的消费者来说，毫无疑问更愿意直奔搜索或“数码配件”这一更加大而全的类目导航。

　　因此，双十二虽营造出“逛”的氛围，但也极有可能出现消费者凑够热闹后转身离开的尴尬局面。