福布斯：投资者为何宠爱亚马逊冷落苹果

　　导语：风险投资和管理咨询专家彼得·科恩(Peter Cohan)周三在《福布斯》网站发表文章称，亚马逊发布了令人失望的财报结果，但公司股价却上扬10%。而苹果财报结果超出了预期，但股价却下滑12%。这主要是因为两家公司战略不同所导致。

　　以下为文章内容摘要：

　　亚马逊周二发布了令人失望的2012财年第四季度财报，但公司股价却上扬10%。而苹果上周三发布的财报结果超出了预期，但股价却下滑12%。华尔街为何宠爱亚马逊而冷落苹果呢?因为亚马逊的低价战略得到了回报，而苹果的个性化战略失去风采。

　　本周二，亚马逊发布了2012财年第四季度财报，营收同比增长22%，但每股摊薄收益同比下滑45%。无论是营收，还是每股摊薄收益，亚马逊的表现均令人失望。

　　但亚马逊股票为何在盘后交易中大涨10%呢?这可能与利润率的提升有关。毕竟，运营利润率从2.7%提升至3.2%。

　　利润率的增长赋予投资者一个理由，使他们相信亚马逊最终实现了从所赢得市场份额中获取利润的承诺。亚马逊近期的本益比为150，表明得到了投资者的认可。

　　与此同时，苹果上周发布的财报结果表面上超出预期，但华尔街却惩罚了苹果股价。原因之一可能是，苹果iPhone销量仅为4780万部，低于分析师预期的5000多万部。

　　另一个原因是，苹果利润率下滑5个百分点，跌至38.6%。主要是因为消费者选择了价格较低的老版本iPhone，而避开了去年9月推出的iPhone 5。

　　导致投资者对亚马逊和苹果态度迥然的原因与各自的战略有关，即低成本制造商战略和个性化战略。前者以业内最低价格销售产品，争取使成本低于该售价;而后者以高于业内平均价销售产品，通过较低的成本获利。

　　亚马逊就是一家低成本制造商，其Kindle Fire平板电脑售价199美元，但成本却为202美元。因此，亚马逊在亏本销售Kindle，但却为该平台赢得了市场份额。通过该平台，亚马逊可以销售内容，推广电子商务等。

　　而苹果奉行的是个性化战略。例如，iPhone售价比诺基亚Lumia售价高44%，使苹果的毛利率达到了71%，而诺基亚仅为54%。

　　对比iPhone 4S和Lumia 900的价格和材料费，iPhone售价649美元，材料成本为190美元;而Lumia 900售价450美元，材料成本209美元。

　　投资者之所以力挺亚马逊，因为他们知道低成本战略将帮助亚马逊赢得市场份额。尽管利润率微薄，但有朝一日亚马逊可以利用其主导地位来获取利润。在周二的财报中，较高的运营利润率表明亚马逊迟早美梦成真。

　　相比之下，苹果则直接通过硬件获取利润，这需要不断以较高的价格销售新产品。苹果iPod、iPhone和iPad都是采用这样的战略。

　　但上周三的财报结果表明，苹果通过个性化来确保较高利润率的战略已经失去光彩。事实也是如此，上一个财季，许多用户用户选择了价格更低的iPhone 4S，而不是最新的iPhone 5。

　　更重要的是，距离苹果上一次发布新类型产品(iPad)，且消费愿意支付高价购买已经近3年时间。如果苹果还能继续推出新产品，其股价可能还会上涨。

　　但如今，亚马逊的低价战略获得了回报，而苹果的个性化战略却失去风采。如果这种情况不发生改变，那么亚马逊的股价还会继续上涨，而苹果股价也将继续下滑。