百亿积木市场，能跑出一个“中国乐高”？

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来源 | 螳螂观察

文 | 叶小安

我国百亿积木市场，差一个“领头者”。

十多年来，我国玩具类市场一直被海外品牌乐高垄断。据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球，还是中国，毫无疑问是行业的老大。

但在今年乐高宣布全线涨价的之后，越来越多人认为“乐高太贵，买不起”，也有人认为“这恰好是国产积木崛起的最佳时期。”

这一两年来，国产积木品牌布鲁可、巧合、森宝、拼奇一匹匹黑马涌出，相继获得资本融资。今年，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY还开设了“给中国积木一个机会”主题体验活动，带动着国产积木一起崛起发展。

但是，国产积木何时才能拿回属于自己的地盘?

国产积木 崛起时

国产积木，迎来了黄金发展的时期。

这个时代，是属于国潮的时代。鞋服界，有安踏、李宁、鸿星尔克的出圈，安踏市值甚至超越阿迪达斯成为全球第二大运动鞋服品牌;在食品界，有要做中国的旺旺连续几天微博热搜，销量一路猛涨;美妆界，国货美妆品牌们也一路斩关杀将，完美日记、花西子等品牌先后登上国内美妆第一的榜单。

玩具界，国产积木产品的销量也一路猛涨，品牌们的曝光率也有所提升。据天猫数据显示，国内玩具市场成人化趋势明显，潮流类、收藏类的玩具复合年均增长达26%，而积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，在今年618期间，累计金额同比增长已超100%，而在预售期间，国产积木销售增速同比也超100%。

细分到品牌销量上，今年上半年国产品牌在萌小鹰、keeppley、森宝积木与费乐销售额增长幅度均比乐高高，分别增长超230%、150%、50%、40%。

另外在小红书内，“国产积木”笔记量达到6万+，布鲁可、启蒙、森宝越来越多的国产积木得到博主推荐;虽然“乐高积木”笔记量还是更高，高达到18万+，但是关于“乐高太贵的”笔记量达到1900+，“乐高平替”笔记量达1200+。

再从资本市场来看，近两年国产积木品牌也不断获得资本融资。

2022年1月，森宝积木获得阿里巴巴、弘晖资本等数亿元A轮融资;同年7月，国产积木品牌“未及Wekki”完成A轮融资,投资方为A股上市游戏公司“吉比特”关联投资基金“诺惟合悦”;

去年2月，巧合积木获得小红书领投的数千万天使轮融资;同年4月，布鲁可获得云锋基金、君联资本等6亿规模的B轮融资。

众所周知，一个赛道是否处于风口期，看的是行业市场规模与相关企业的投融资情况。目前我国积木市场在玩具市场内复购率最高的细分品类，规模可达到百亿级别，而国产积木品牌也不断得到资本市场青睐。对比十年前国产积木的沉寂，目前玩家已迎来了快速发展期，但是什么驱动着国产积木的崛起?

不破不立

打破“仿制”标签才能逆袭

乐高进入中国市场36年来，常年霸占五成左右的市场份额，但国产积木似乎被钉上了“追随者”，甚至是“仿制者”的标签。

在二三十年前，中国玩具刚起步阶段，积木这类细分品类都是论斤卖的，就像如今的江浙地带，玩具与T