打破Google垄断局面
2014年，google和亚马逊组成的强大联合体googlezon已经将传统媒体打得落花流水。到那个时候，人们可以通过googlezon提供的一个包含新闻、娱乐、博客和服务的应用包获得所有最新知识，而且可以根据自己的需求定制。这是年轻记者马特·汤普森(matt thompson)和罗宾·斯隆(robin sloan)2004年底在一部纪录片中所预见的场景。当时很多人认为这是天方夜谭，对其一笑了知。但目前看来，纪录片中的场景正在逐步变为现实。
到目前为止，google已经成为全球最大的互联网入口，同时也拥有着巨大的商业价值。通过强大的搜索引擎，google可以为用户提供最具针对性的广告，从而吸引了大量广告客户的青睐。显而易见，搜索为google带来了海量点击、庞大的用户群体、以及无限的商机。google的简洁与高效获得了用户的欢迎，这是该公司能在网络搜索市场占据56%份额的主要原因，同时也是去年获得106亿美元网络广告营收的基础。到目前为止，google的市值已经达到1440亿美元，超过了媒体和广告巨头时代华纳、维亚康母、哥伦比亚广播公司(cbs)、publicis groupe(pub)和《纽约时报》的总和。、
google挑战传统巨头
令很多公司担心的是，google已开始利用其庞大的市值和高达110亿美元的现金储备，强势入侵传统市场。例如，google已经开始销售报纸、杂志、广播和电视广告；今年2月，google推出了网络版的生产力协作软件，向微软office发起了挑战；google还在推动免费无线互联网接入服务，让电信行业感受到了威胁。简而言之，google对各个行业的影响力正在不断提升。topix公司副总裁克里斯·托勒斯(chris tolles)表示：“这是google的世界，我们都生活在这个世界之中。”topix是google广告网络的成员之一。
不论是好莱坞媒体巨头，还是硅谷企业家，都已经感到了google带来的威胁。为了避免出现google一支独秀的局面，其中一些公司发起了反击。例如，今年3月22日，nbc环球和新闻集团宣布将成立一家视频网站，借以挑战google旗下视频共享网站youtube。这家新网站已经获得了雅虎、aol、微软msn、myspace和其它几家网站的支持，未来将为用户提供完整的电视节目和电影。
传统巨头发起反击
今年3月初，媒体巨头维亚康母向美国纽约南区地方法院提起诉讼，指控google和youtube侵犯了其娱乐内容版权。维亚康母要求被告赔偿其10亿美元以上的损失，并停止进一步侵权。在此之前，一家代表比利时和德国报纸的组织copiepress起诉google侵权，并最终胜诉。根据法院的判决，google不得不撤下其新闻网站上所有属于法国和德国报纸媒体的相关文章。
值得注意的是，在硅谷和华盛顿的酒会上，都有人在谈论应当通过反垄断措施限制google的发展，避免其过于强大。事实上，反垄断部门介入的可能性并不大，但这足以表明google令很多竞争对手感到恐惧。更为重要的是，在全球消费者心目中，google是对抗传统媒体和科技行业领先者的“草根”英雄。搜索聚合服务提供商aggregate knowledge的ceo保罗·马蒂诺(paul martino)表示：“任何事情都可能发生，但要让google走向衰退却很难。”
在某种程度上，google同传统行业巨头的对抗，也许决定着我们未来通过互联网进行娱乐、购物、社交、甚至做生意的方式。我们不由要问这样一个问题：如此庞大的互联网市场，以及其它科技市场，未来都将由一家公司垄断吗？难道我们再也无法离开google？考虑到google成立仅有9年，上市还不足3年，这样的问题也许有些可笑。但在很多人心目中，这已经是一个非常实际的问题。
一年之前，有消息称google将进入pc生产市场；就在上周，又有消息称google即将推出多媒体手机。但到目前为止，这两个传闻都没有变成现实。google首席执行长埃里克·施密特(eric e. schmidt)表示：“我们不会同报纸竞争，我们不会同电视台竞争，我们也不打算同维亚康母竞争。事实上，我们希望与它们开展合作。”此外，google的一些计划，例如销售报纸和广播广告，并没有给相关行业带来太大的影响。
google将何去何从？
当然，要继续保持较高的增长速度，google必须摆脱对网络广告业务的依赖，向其它行业扩张。rbc资本市场互联网分析师乔丹·罗汉(jordan rohan)表示：“google需要发展多种经营，否则其增长速度将降至30%。”但是，如果google表现地过于具有侵略性，势必会遭到更为强烈的反击。tcg顾问公司企业战略顾问戈弗里·摩尔(geoffrey a. moore)表示：“整个体系总是在不断调整，避免出现某家公司过于强大的局面。”在这种情况下，google究竟应当何去何从？
分析人士认为，google应当调整过于具有侵略性的战略，避免引起潜在竞争对手的恐慌。网络信息服务公司compete的搜索部门主管杰雷米·克拉尼(jeremy crane)表示：“很多人都在寻找google的替代者。”但就目前看来，google的替代者还未浮出水面。不管是雅虎和微软，还是nbc环球和新闻集团新创建的网站，都不具有这样的实力。
与其它公司相比，google更为清晰地定义了媒体和商务在数字世界中的架构。不断扩张互联网和其中蕴藏的巨大商机需要一个路线图，而google正是做了这样的工作。通过分布在全球各地的数万台服务器，google每天都处理着天文数字的数据。在这一过程中，google获得了更多的知识和更强大的力量。从某种意义上讲，google不仅仅定义着未来世界的特征，还指引着它的主要发展方向。
不愿同微软并列
google强大的数据收集能力令一些思想者感到担心。科技历史学家乔治·戴森(george dyson)认为，google可能会成为一个国防隐患。他说：“一家公司拥有如此多资金，以及如此强大的实力，是一件非常危险的事情。google庞大的网络已经成为互联网的重要组成部分，同时也是重要的国家安全基础设施。一旦google出现问题，必然会危及国防安全。”
在google之前，还曾有多家公司因为过于强大而令人忧虑。例如，ibm在大型机计算领域占据着垄断性优势，而微软在pc软件市场是长期的霸主。与它们类似，google未来完全可能统治互联网市场。一些人认为，google现在所处的地位就像是上世纪90年代的微软——如日中天、盛大凌人、但已经遭遇挑战。
具有讽刺意味的是，一向被认为是反垄断对象的微软也对google提出了批评。微软ceo史蒂夫·鲍尔默(steve ballmer)去年秋天表示，google抑制了网络广告市场的竞争。google的宗旨是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。如果这是一家创业公司的目标，人们会将其看作是美好的愿望；但如果它是google的目标，就会成为google大肆扩张的证明。
合作伙伴时代华纳也感受到了goolge的威胁。2005年底，google以10亿美元的价格收购了时代华纳旗下aol互联网部分5%的股份。时代华纳执行副总裁兼总法律顾问保罗·卡布奇诺(paul t. cappuccio)表示：“显而易见，google拥有强大的力量。google必须小心使用这种力量，避免抑制竞争。”
不出意料，google高管并不认可业界的批评。他们认为，google能取得今天的地位，主要由于客户喜欢google的服务，而不是被迫使用。施密特表示：“如果非要说google过于强大，那就说明用户做出了错误的选择。”他同时称，将google与微软相提并论是一种错误的做法。他说：“我们与微软有着很大的区别。如果我们的产品不够好，用户可以轻松地转投其它搜索引擎，就像当初用户抛弃altavista和雅虎一样。”
获用户和web2.0公司支持
不过，很多业内人士却认为监管部门应当对google展开调查。sun首席执行长乔纳森·舒瓦茨(jonathan schwartz)表示：“基于广告的软件是否会给传统企业带来威胁？当然是这样，就像ebay威胁到bid、亚马逊威胁到沃尔玛一样。”google合作伙伴salesforce.com的ceo马克·贝尼霍夫(marc benioff)也表示：“google的确成为了一家强大的企业，左右着我们行业的未来。”
尽管google的强大引起了竞争对手的警惕，但普通用户对于google大多抱有好感。很多用户认为，google“永不邪恶”的企业信条，还有其民主作风、赋予职工的福利、对文化的关注，以及企业领导人的非凡风采，已经在人们心目中成为了现代企业的模范。google的强大有何不妥？它为人们提供了信息、提供了工作机会、提供了娱乐，而且完全免费，不搞捆绑销售。
他们并不是google唯一的“朋友”。到目前为止，全球有数以千计的小网站依赖于google的广告网络而生存，其中尤以web2.0网站最为明显。askthebuilder.com去年就通过这一方式获得了100万美元以上的收入，其创始人蒂姆·卡特(tim carter)表示：“google的强大令维亚康母和其它公司感到忧虑，原因非常简单，因为所有人一旦需要在网上查找信息，他们首先就会想到google。”对于卡特等网站所有者来说，只要能通过google吃到免费午餐，根本不会在意是否动到其他人的奶酪。
google能够保持良好的声誉还有另外一个原因，那就是自创建之日起，它已经成为美国科技企业的典范之一，就像苹果和惠普一样。google的巨大成功，带动了新一轮的科技创新和财富创造，很多web2.0公司应运而生。斯坦福商学院教授杰弗里·菲弗尔(jeffrey pfeffer)表示：“在很多人心目之中，google就是新一代的惠普，代表着他们的梦想。”
可能采取温和策略
不过，google的梦想对于很多媒体和科技行业的人士却是一个梦魇。最主要的是，他们无法预测google的下一步行动。在永远落后于现实的法律面前，google的许多超前行为总是有着打擦边球的嫌疑。比如建立在线图书馆的举措，就涉嫌侵犯了知识产权；而不加限制的提供信息，又有可能危害到公众的安全与隐私。如果人们把所有的事情都交给一个公司去打理，那么灾难也许就要来临。
随着自身实力和影响力不断壮大，google可能会面临更加强烈的反击。aquantive 旗下广告代理部门avenue a/razorfish 的副总裁杰夫·兰科特(jeff lanctot)表示：“google的强大给竞争对手带来了伤害，势必会招致反击。不过，google已经认识到问题的严重性，并开始寻求与其它公司合作。”也许人们可以从google管理层的言行中窥见到该公司未来的发展方向。在最近召开的电话会议上，施密特和其它google高管曾经50多次提到“伙伴”和“伙伴关系”，由此可以看出，google可能会采取更加温和的市场策略。
目前，以哥伦比亚广播公司为首的多家媒体公司已经同google开展合作；google还同pc厂商戴尔达成协议，将在后者的pc中预装其软件产品；此外，google甚至同长期竞争对手ebay建立了广告合作伙伴关系。分析人士认为，作为一家数据驱动的企业，google需要更加社会化，才能与外部世界和平共处。搜索服务提供商eurekster的ceo史蒂夫·马德尔(steven e. marder)表示：“这项业务并不仅仅是广告点击，它还关乎人性。”
