中国房地产网站发展三部曲

　　中国房地产伴随着中国改革开放的步伐和商品房政策的开放，已经走过了10多个年头。从某种意义上讲，房地产的发展成为中国社会经济和营销模式演进的一面镜子。本文希望从中国房地产网络发展的角度，解析这20年来，中国房地产进程当中的关键问题。

　　20世纪90年代，房地产网络广告的起步阶段

　　早期的中国房地产是从政策性保障住房中分化出来，主要体现在上个世纪90年代。当时的房地产开发主体还是以政府单位和国有型企事业单位，出于单位职工改善性住房要求而诞生，开发主体把多余的房子拿出来销售给非本单位的人，这就是商品房的雏形。后来在这个基础上，产生了专业的开发商，以独立开发商品房，或者为大型单位或企业定制单位住房为主。当时，完全处于卖方市场，为了创造更高的销售性价比，营销的概念才被引入到房地产行业，在网络营销的体现就是少量的房地产项目，开始在一些门户类网站上投放项目广告，比如新浪、搜狐等传统门户网站。也正是基于这些来自房地产营销的需求，这些门户类网站才逐渐专门建立起自己的地产频道，并且将业务范围逐步由一手房的销售，扩大到二手房买卖以及租房。这些门户类网站，利用自身强大的资讯背景，创造巨大的流量，从而为这些在上面营销的项目创造网络传播价值。这个阶段，房地产营销对于网络的依赖仅仅停留在广告需求阶段，并且参与到网络营销当中来的房地产项目数量并不多。因此，可以将这一阶段理解为房地产网络营销的广告式起步阶段。

　　21世纪初的前5年，专业房地产门户诞生与迅猛发展阶段

　　随着新世纪的到来，中国房地产获得了井喷式的发展，房产价格一路飙升，房地产项目类型逐渐多元，竞争开始产生，并愈演愈烈。在这种环境下，房地产营销成为决定项目开发成败的关键因素。因此，房地产开发商对于营销渠道与媒体的依赖性逐步加强。加之，随着中国互联网行业的巨大发展，全民上网已经成为时代潮流。正是基于开发商与广大网民的双向需求，这个时候诞生了真正专注于房地产行业的门户网站，比较有代表性的是搜房网和焦点房地产网。这些房地产门户网站就自身定位为专业的房地产门户平台，因而在为用户提供的服务上，比之前的资讯类门户网站要深入很多，从买房的政策性资讯到房产项目的选择，从一手房装修到二手房买卖等，几乎涉及到每一个与房地产相关的领域。这样的定位很快获得了市场的认可，广大网民开始上专业的房地产门户网站了解楼盘信息，并参与到项目的一些讨论当中。开发商也开始青睐这类专门的房地产门户网。在专业房地产门户网的冲击下，传统资讯门户网站不甘落后，纷纷以更专业的姿态进驻房地产业务领域，新浪网利用自身强大的流量背景与品牌影响力，创建了自身很有特色的房产频道，能量相当于一个专业的房地产门户网。搜狐则直接与焦点房地产网合作，共同培育自身的房地产平台，21世纪初的前5年，是中国房地产网络群雄逐鹿、百舸争流的迅猛发展阶段。可以说，这个阶段完成了互联网对房地产的行业占领与第一次分工，但是从互联网的发展来看，这个阶段的房地产网络营销，整体上还是处于资讯整合与传播阶段，各网站基本还是主要依赖于广告收入支撑自己的发展，对于用户的深度服务并没有深入，对于发达的电子商务模式、搜索引擎模式、SNS社区模式等新型互联网概念的引入还相对滞后，传统的房地产网络大腕，因为自身平台的庞大和收入的稳定，在经营转型上面临的压力并不大，难度却很大。

　　21世纪初的后5年，房地产网络营销的细分与深化阶段

　　进入21世纪初的后一个5年，伴随互联网信息爆炸时代的到来，传统房地产网站的有效性被极大的削弱，单纯依赖海量访问量已经很难带来直接的广告效应，如何真正增加互联网用户的粘性，精确锁定自身的客户群，直接给房地产项目销售创造有价值的用户成为热点问题。并且随着房地产项目多元化的加剧、以及价格波峰的到来，网络营销对于房地产营销的有效性问题被摆在所有房地产网络运营商的面前。并且这个阶段，随着百度、google等搜索引擎成为网民信息工具的习惯化，很多用户开始导向直接从搜索引擎类网站上垂直获得项目资讯而绕开了传统的房地产门户，造成传统房地产门户流量价值的极大下降。正是在这样的新互联网格局下，新的房地产网站开始诞生，成为叫板传统房地产门户大鳄的中坚力量。新型的房地产网站一般会从某一个房地产的细分领域开始深入服务用户，如安居客就是以全国最大的二手房平台为定位，迅速获得广大二手房中介和用户的认可，成为二手房交易的核心平台;狙房网凭借自身强大的垂直搜索功能，定位为房地产搜索引擎当中的百度和Google，一时间成为用户了解新项目的重要平台;智房网立足于旅游地产领域，将电子商务概念引入进来，并配备强大的搜索引擎功能，打造中国旅游地产行业唯一的电子商务平台，被誉为“旅游地产行业当中的阿里巴巴”，直接以会员中心的模式对接开发商和购房者，极大的缩减了异地销售与置业的中间环节，解决了旅游地产发展的一个根本性难题。在这个5年，房地产网络营销开始真正步入精细化运作，用户的网络体验被得到极大的尊重，并且会员价值和数据库营销的概念被很好的结合，互联网的基本功能被弱化，相反，真正契合房地产发展需求的商业模式被得到极大的重视，房地产网络营销的竞争从早期的资讯类广告的竞争开始进入到用户价值的竞争。

　　从早期房地产营销对于门户网站的依赖与寄生，到专业的房地产门户类网站的诞生，再到新型房地产网络平台的细分，基本代表了近20年来，中国房地产网络发展的三步式飞跃。既然，搜房、焦点能够在新浪、搜狐这样的主流门户竞争中获得自身的行业位置，那么，代表新型互联网发展趋势的安居客、狙房网、智房网等是否契合时代潮流取代搜房与焦点的行业地位呢?这可能是一个长期博弈的过程，毕竟新媒体、新渠道的出现不一定意味着传统媒体与渠道的消亡，更深远的看，应该代表的是一种更科学的网络营销分工的出现，整体巩固网络营销对于房地产的渠道价值地位。