农夫山泉：玩一个“弯道超车”的“新游戏”

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今年夏天，有一款产品的爆火，仿佛上演了一出“欧·亨利式”的好戏，既出人意料又在情理之中。它就是农夫山泉的“冰杯”。

在小红书搜索关键词“冰杯”后，我们会发现，相关笔记达到4万篇，相关商品超过8000件，话题#是谁在买3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博热搜。

从网友们分享的笔记来看，冰杯的衍生品包罗万象，有茶饮、酒饮等等。农夫山泉这一手冰杯，似乎借势沾了新茶饮的光，那么，这一切是否真如我们所想？

全面内卷的“风”，从饮品“吹”到冰品

近年来，新茶饮和瓶装水赛道的竞争都在走向白热化，各大品牌铆足劲想出圈。

2023年至今，饮品各细分赛道“风云诡谲”。从新茶饮9.9元价格战，到佛喜茶拿铁、瑞幸酱香拿铁、范特西奈雪联名的逐个爆火。从价格卷到创意，新茶饮们使尽浑身解数。

再到最近，瓶装水圈子也开始内卷。先是农夫山泉由“红瓶”变“绿瓶”，撞脸怡宝，试图跳出饮用天然水市场，转而攻陷饮用纯净水赛道。

随后，动静一阵接一阵。原本稳定在2元价格带的瓶装纯净水，也跌破至1元区间。不少超市里，农夫山泉饮用纯净水售价为11.9元/包，每包12瓶，折算后单价约1元；12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元，单价在1.4元左右；娃哈哈纯净水的单价则为1.9元。

各大赛道都在“你死我活”中求存，农夫山泉虽然借助冰杯完成了“跨界”和出圈，但同业竞争依然激烈。

因为，冰杯的主角终归是冰块。早在2023年，国内冰块消耗量就已呈现走高的态势。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，2023年7月底至8月初，美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。

再加上这次的爆火，同类产品与企业必然会加快进场速度。天眼查App显示，与制冰相关的企业共有6080家企业，有436家成立时间不到一年。

从市场形势来看，制冰赛道已经在“热场”。除了冷饮行业和食品行业，新茶饮品牌也已经发起“反攻”。比如，便利蜂的冰杯220g售价4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元，相比农夫山泉售价3.5元160g的冰杯，价格已经有下沉趋势。

一旦价格战正式打响，3.5元的“冰杯”或将陷入腹背受敌的窘境。

值得注意的是，尽管“群狼环伺”，农夫山泉仍旧让沉浮商场多年的冰杯走红了，这又是如何做到的？

天时地利人和，冰杯终于火了

早在2010年代的中后期，冰杯就已经流行于日韩两国。随后在2019年，冰杯作为舶来品陆续走进国内公众的视野。

冰杯作为消暑必备品之一，市场需求一直存在，但市场表现从过去的不温不火，到如今的一鸣惊人，似乎一切都有迹可循。

首先，是因为今年极端天气的表现相比往年更为明显和频繁。国家气候中心气候服务首席专家周兵公开指出，2024年是厄尔尼诺次年，极端天气将会更加频繁、更加强大。中央气象台数据显示，今年夏季，华北平原、陕西关中等地连续出现了40℃以上的高温天气。

显然，极端气候加剧的情况下，人们消暑解热的需求也随之达到顶峰。

其次，冰杯可以DIY，在趣味性和个性化上遥遥领先。前不久，新茶饮在“加冰”话题上接连引发热议，农夫山泉这次“逆向思维”，走提供冰但配料自由发挥的路线，切入点和时机选得恰到好处，话题讨论度有了，产品天然拥有关注度。

而且，在水溶C100、东方树叶、炭