电子商务环境中服务质量测量尺度的实证研究
来源：岁月联盟
时间：2010-07-01
关键词：服务质量；SERVQUAL量表；可靠性分析；有效性分析
一、 研究目的
服务质量管理是企业管理的核心内容。优质服务可提高顾客满意程度，增强顾客的忠诚感，而劣质服务会迫使顾客改购竞争对手的产品和服务。要做好服务质量管理工作，企业应深入了解顾客根据哪些服务属性评估服务质量。
近年来，越来越多的顾客开始网上购物。但是，与传统购物方式不同，在网上购物过程中，顾客看不见营业员，无法估量网上商店或网上办事处的规模，既看不见也摸不着商品。他们只能根据网络企业展示的产品图像和服务承诺，作出购买决策。因此，顾客如何评估网络企业的服务质量越来越受到企业界和学术界的重视。目前，学术界对网络企业服务质量理论的研究仍处于起步阶段。虽然国内外一些学者通过实证研究，提出了一些新的网络企业服务质量属性，设计了一些网络企业服务质量量表，但学术界对这些量表的普遍适用性尚未形成共识。因此，我们试图通过本次研究，进一步探讨网络企业顾客会根据哪些服务质量属性，评估企业的服务质量。
二、 服务质量属性的研究综述
自20世纪70年代以来，国内外企业管理研究人员对服务质量属性进行了大量研究。1988年，美国学者潘拉索拉曼等人编制了一个22个项目组成的服务质量量表（SERVQUAL量表），从可靠、有形证据、移情、可信、敏感等五个方面计量顾客感知的服务质量（Parasuraman，Zeithaml和Berry，1988）。尽管国内外服务管术界对SERVQUAL的维度仍存在一些争论，但是，在现有的服务管理中，该量表仍是国内外企业管理学术界最常使用的服务质量量表。
近年来，国内外企业管理学者开始探讨网络企业服务质量属性及其计量方法。他们的研究成果深化了商务理论，拓宽了服务质量管理理论研究范围。然而，学术界对网络企业是否可采用传统的服务质量属性模型计量顾客感知的服务质量，对网络企业服务质量属性的维度、网络与传统服务质量属性的异同仍未形成共识。美国著名服务管理学者隋塞莫尔等人指出，企业管理学术界对网络企业服务质量属性仍应进行深入的研究（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra，2002）。此外，在现有文献中，企业管理学术界探讨网络企业服务质量属性的实证研究基本上都是在欧美国家完成的。除港台学者之外，我国企业管理学者极少对网络企业服务质量属性进行实证研究，也就无法判断欧美学者的研究成果对我国网络企业是否适用。我们认为，我国企业管理学术界也应深入探讨网络企业服务质量属性模型，以便适应我国电子商务的需要。
芬兰学者李兰德（Veronica Liljander）等人认为，在网络企业服务质量属性研究工作中，企业管理学术界既不应完全照搬，也不应完全抛弃SERVQUAL等传统服务质量属性模型（Liljander等，2002）。根据李兰德等人的观点与国内外大多数学者实证研究方法，在本项研究中，我们以SERVQUAL的5个维度为基础，结合电子服务的特点，对SERVQUAL计量项目进行调整和修正，试图对我国网络企业顾客如何评估服务质量进行实证研究。
三、 调研过程
我们参照国外企业管理学者的经验，选择网络书店的顾客作为调查对象，并在文献研究的基础上，设计了调查问卷。我们对SERVQUAL计量项目进行了适当的增删和修改，编写了24个计量项目，从有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个方面，计量网络书店顾客感知的服务质量。问卷中各个计量项目均采用李科特七点尺度。
我们采用方便样本，对一家网络书店的顾客进行了问卷调查，收回有效问卷939份，问卷回收有效率为52.2%。其中，女性顾客占56%，年龄在35岁以下的顾客占86.6%，月收入在4 000元以下的顾客占86.8%，高中以上学历的顾客占95.3%。
四、 研究结果
1． 数据可靠性分析。在确认性研究阶段，各个计量尺度的内部一致性系数（Cronbach α值）在0.72与0.94之间，表明我们的数据相当可靠。
2． 主成分分析。我们使用SPSS 12.0软件，采用正交旋转方法，对计量顾客感知的服务质量的24个变量进行主成分分析。主成分分析结果表明，网络企业的服务质量包括有形证据、可靠、敏感、可信、移情等五个特征值大于1的主成分。这五个主成分共解释了64.8%的方差（见表1）。
3． 确认性因子分析。为了进一步检验网络企业顾客感知的服务质量的维度，我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本中的24个服务属性质量变量进行确认性因子分析。确认性因子分析结果表明，所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著，即各个服务质量计量项目有较高的会聚有效性，能较好地计量各类服务质量属性。
我们根据美国学者巴格兹和菲里普斯的观点，对五类服务属性质量变量进行十组比较分析，分别做两次确认性因子分析，检验五类服务属性质量的判别有效性（Bagozzi和Philips，1982）。我们把两类服务属性质量的相关系数固定为1.0之后，模型与数据的拟合程度显著降低，△χ2值在135.60与179.21之间（△df=1），都是高度显著的。这一分析结果表明，五类服务属性质量有较高的判别有效性，即五类服务属性质量是五个不同的概念。
确认性因子分析结果表明，尽管△χ2值高度显著，AGFI值为0.87，RMSEA值为0.068，但NFI、NNFI、CFI、GFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明这个计量模型与数据的拟合程度是可以接受的。
4． 二阶因子分析。我们使用LISREL 8.52软件，对顾客样本的五类服务属性质量变量进行二阶因子分析。二阶因子分析结果表明，χ2=1 076.40（247个自由度），GFI值为0.89，AGFI值为0.87，RMR值为0.040，RMSEA值为0.067，NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI等指标均大于0.90，表明五类服务属性质量与“服务质量”二阶因子之间的相关系数都是显著的，二阶因子分析模型与数据的拟合程度是可以接受的，说明五类服务属性质量是“服务质量”的五个一阶因子。
根据上述主成分分析、确认性因子分析和二阶因子分析结果，我们认为，SERVQUAL模型的五类服务属性质量也是服务质量的重要属性。
五、 讨论与结论
国内外企业管术界对网络企业是否可使用SERVQUAL等传统服务质量属性模型，计量顾客感知的服务质量仍存在不少争论。在本次研究中，我们根据定性研究和探测性研究结果，在改编SERVQUAL量表之后，向网络书店顾客收集数据。我们的数据分析结果表明，这个模型的五类服务质量属性是网络企业服务质量的重要属性，即有形证据、可靠、可信、敏感、移情等五类传统服务质量属性也是五类重要的网络企业服务质量属性。
因此，我们赞成李兰德等人的观点：在网络企业服务质量理论研究中，企业管理学术界既不应完全照搬也不应完全否定SERVQUAL等传统服务质量属性模型。在现有的中，大多数企业管理学者根据服务的特点，在SERVQUAL量表的基础上，增加某些计量项目，或合并SERVQUAL某些维度的计量项目，计量一个新的质量维度，或将SERVQUAL某个维度的计量项目一分为二，计量两个新的质量维度。尽管他们识别的网络企业服务质量属性与传统服务质量属性的维度并不相同，但他们计量这些维度的项目与SERVQUAL的计量项目都非常相似。
我们认为，网络企业要提高网站的服务质量，就应努力提高网站的网页设计质量，关心顾客的需要和利益，设身处地为顾客着想，保护顾客的个人隐私，为顾客提供及时、准确、可靠的服务。
本研究的结果可为网络企业管理者提高和改进服务质量提供借鉴，但是，在本项研究中，我们采用方便样本，向网络企业顾客收集数据，我们的样本可能缺乏代表性。我们根据SERVQUAL模型编写了一个新的服务质量量表，并在网络书店对这个量表进行了初步的实证检验。但这个量表对其他企业是否适用，有待学术界进一步检验。
文献：
1．Parasuraman，A．，Valarie A．Zeithaml，and Leonard L．Berry．SERVQUAL：A Multiple—item Scale for Measuring Service Quality．Journal of Retailing，1988，64（1）：12-40.
2．Zeithaml，Valarie A．，A．Parasuraman，and Arvind Malhotra．Service Quality Delivery through Web Sites：A Critical Review of Extant Knowledge．Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（4）：362-375．
3．Liljander，Veronica，Allard C．R．van Riel，and Minna Pura．Customer Satisfaction with E—services：The Case of an Online Recruitment Portal．Working Paper．University of Maastricht，2002．
4．Bagozzi Richard P．，and Lynn W．Philips．Representing and Testing Organizational Theories：A Holistic Construct．Administrative Science Quarterly，1982，27（3）：459-489．
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