关于企业品牌延伸战略的思考

　　3.产生跷跷板效应
　　在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。
　　4.导致消费者心理冲突
　　如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸,本来是卫生纸市场上的头号品牌,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。对此,美国广告学专家艾•里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
　　5.株连效应
　　集聚于同一品牌之下的几种产品,可能会因为一种产品的经营失败而波及其它产品的信誉,由此导致公众对整个品牌的全盘否定,正所谓“城门失火,殃及池鱼”,这就是品牌延伸的“株连效应”。
　　三、对企业实施品牌延伸战略的建议
　　1.提升品牌内涵,从产品品牌到价值品牌
　　假如品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后,曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”,但销路不畅,因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而假如一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利益承诺,则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等,使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念,提高了“海尔”的品牌延伸能力。
　　2.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致
　　核心价值是品牌的精髓,只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致,延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。
　　3.使用副品牌
　　副品牌就是企业在生产多种产品的情况下,给所有产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,这种好处是“借船出海”,既可以借用到主品牌的资产,享有母品牌的形象、影响力,又可由子品牌来突出单个产品的差异化特征,同时在一定程度上降低或避免“株连效应”的风险。由于子品牌的限定,消费者对产品的认知不会过分依赖主品牌的类别意义,因此可以避免由于子品牌形象不佳而对主品牌形象造成侵蚀的现象。
　　4.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸
　　(1)把握时间界限,谨防过早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的声誉和影响推出新产品,因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,有很高的品牌忠诚度。如果企业一味急功近利,“东方未亮就想西方亮”——在品牌形象尚未完全确立之时就肆意进行延伸,结果必然是稀薄的品牌资产无法抵御新产品上市所带来的巨大风险,延伸效应无从产生,主导产品声誉受损。
　　(2)明确范围界限,谨防过度延伸。品牌延伸一方面要保持新产品与原产品定位一致,使其在目标市场、消费群体、品质档次、服务系统等方面能够一脉相承,维护和强化原品牌定位;另一方面,要保持新产品与原品牌的核心价值一致,或丰富、深化核心品牌形象,或彰显、张扬品牌个性,避免盲目跟进、误入延伸陷阱。品牌延伸不轻易介入与主导产品无关的产品领域或行业跨度大的非相关多元化下的行业领域。
　　总之,品牌延伸像一把双刃剑,运用得当,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象,一荣俱荣;运用不当,则易掉进延伸陷阱,损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失,使整个品牌战略一损俱损。因此,我们应该权衡利弊、审时度势,在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事,合理把握延伸界限,才能规避风险、克敌制胜。
　　
　　参考文献:
　　[1]菲利普•科特勒.市场营销管理[M] .中国人民大学出版社,2007.
　　[2]夏建胜,秦辉.企业品牌延伸的若干策略[J].经济问题探索, 2006,(03).