浅析法国在华子公司营销战略演进的动因分析

   3.在华子公司自身资源的积累与转化机制
    在资源输人与输出过程之间，在华子公司要进行资源的吸收和转化。一方面，利用母公司为其构建的战略基础设施将在中国本地市场获取的资源进行转化，转化后具有战略导向意义的资源被输出给母公司和中国市场，同时还要在母子公司系统内部流动和转移。另一方面，还有一部分资源，被在华子公司通过当地化经营，积累和转化为自身成长和发展所需要的能力和当地化的竞争优势。当地化竞争能力和优势不断的积累使在华子公司在跨国体系中的战略地位日趋重要，在华子公司在跨国公司网络内部获取母公司优势资源的能力和优先权也在一定程度上有所提高。最为重要的是，通过对中国市场知识的积累，在华子公司的竞争能力提高，其营销战略的自主权也将不断提升。
    影响在华子公司自身发展的因素众多，其中在华子公司的战略角色定位和在华子公司的自治状况是最核心的因素。
    White & Poynter(1984)利用产品、市场和附加值三维区分不同的子公司战略角色。在华子公司可扮演微型复制者、销售卫星型、合理化制造者、产品专家型和战略独立型子公司等角色。微型复制品型子公司是母公司的缩影，它生产和销售公司产品系列中的某些产品或与母公司产品系列有关的产品;销售卫星型子公司不参与制造，仅仅负责销售母公司或其他子公司制造出来的产品，有时候也会从事某些包装或简单加工等业务;合理化制造者子公司为多国市场或全球市场市场零部件或成品。跨国公司采取合理化制造者型子公司模式的前提是，企业的经济特征，例如规模经济、区位因素有利于集中生产与服务几个市场;产品专家型子公司为多国市场或全球市场开发、生产、销售有限的产品系列。母公司对它所确立的产品实行战略控制，子公司在研究开发、生产和销售方面完全独立自主;战略独立型子公司拥有大量资源，并且可以自由地为当地市场、多国市场或全球市场开发新的业务系列。在进入全球市场或者开拓新的业务领域，子公司具有完全的自主权。
    (二)法国在华子公司营销战略演进的外部因素
    1.母国的环境因素
    法国整体环境对在华子公司的发展也有间接影响，它会影响母公司的全球化战略取向，进而对在华子公司营销战略使命和营销战略目标提出新的目标。同时，法国与中国之间的文化差异对在华子公司的营销战略起着不可忽略的作用。
    另外，法国政府的鼓励政策积极也有效地影响着在华子公司的战略。去年11月25日至27日法国总统萨科齐对中国的国事访问，其签署的20多个合作文件使在华的大型法企成了最直接的受益者。与此同时，为鼓励更多的法国企业进军中国市场，法国政府推出一系列务实措施:将中国列为5个重点出口市场之一;实施对华贸易行动计划，推动法国企业加盟开拓中国市场计划;提供开放中国市场的实用信息等。
    2.中国的环境因素
    中国的环境包括市场环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和自然地理环境，等等，影响着在华子公司的成长与发展。中国市场的复杂性和动态性，直接影响着在华子公司的营销战略的管理与执行。自20世纪90年代以来，伴随着我国国民经济的持续快速增长，国内市场总量规模不断扩大，我国市场在跨国公司竞争中的战略地位不断提高。能否迅速进入中国市场、扩大在中国市场的份额，对于跨国公司增强其全球竞争力具有十分重要的意义。同时，中国市场内部也处在迅速分化和变化之中，区域经济社会发展差距的拉大、居民人均收入的增加和收入分配差距的扩大，导致市场需求日趋多样化。与此同时，在华法企不仅面临着中国本土企业日益增强的竞争压力，更面临着众多的在华跨国公司的竞争，中国市场竞争趋于多元化的程度不断加深。这些因素，都驱动着法国在华子公司调整其战略。
                三、结语
    同其他任何战略一样，企业的营销战略要具备环境适应性、资源匹配性和目标导向性。一旦营销战略成了企业的战略核心，成功的营销战略能够适应企业的成长环境，促进企业的发展，并最终达成企业持续成长的目标。受到内外部因素的影响，法国在华子公司的营销战略虽然受制于母公司整体的战略取向，但是它可以积极寻求内部网络的信息和资源，并且其演变的方向在很大程度上取决于自身对中国市场的适应能力、经验积累能力和调试能力。