关于跨国公司在华营销战略演变对我国企业的启示

　　论文摘要：中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。文章通过对跨国公司在中国的营销战略演变进行分析，认识其营销发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。
　　论文关键词：跨国公司；经营战略；营销战略
　　随着我国加入世界贸易组织，各种壁垒将逐渐被取消，众多跨同公司蜂拥而至，寻找新的市场机会。截至目前，全球最大的500家跨国公司，已有400多家在华投资设厂。这些外来的企业不仅资金雄厚、技术先进，还拥有优质产品和知名品牌等优势。由于中国市场处于营销转型时期，对跨国公司在华“适应一创新”提出了更高的要求。在此经济发展背景下，我们有必要对跨圉公司在华市场营销战略及其演变过程进行研究，为我国企业发展成长壮大提供借鉴。
　　一、跨国公司在华营销战略的演变
　　改革开放30余年来，跨国公司在我围经历了一个曲折发展的过程，其可以分为三个阶段，即探索性进人阶段(1979～1991)、战略扩张阶段(1992～2001)和调整创新阶段(2002～)。本文以中国确立建设社会主义市场经济体制和中同加人世贸组织为两个分水岭，作为划分跨国公司在华发展三个阶段的依据。跨困公司在这三个阶段分别采取了扩张性营销战略、竞争性和本土化营销战略以及竞合性营销战略。
　　(一)探索性进入阶段
　　在此阶段，跨罔公司所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的知识与经验。它们在以贸易的方式进入中困市场时，实行两种产品策略，一是不改变产品，二是对产品作适当的调整以适应中国的消费者需求。
　　由于刚进人中国市场，大多数的跨同公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在中国策划和实施与在世界其他同家相同的营销组合，此阶段的产品定位一般为奢侈品或高档品。在初始阶段，由于产品新颖且稀少，跨国公司一般采取市场撇脂定价策略，制定一个较高的产品价格，以吸引高端顾客。
　　但由于产品刚进入中国市场，为了提高新产品的知名度，跨国公司往往使用一些非政府性的行业机构名号进行宣传，以获得消费者的信任，如利用权威机构的力量进行广泛宣传，以吸引现有顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。在促销策略方面，对于经销商主要是采用推销的方式，通过优惠折扣等措施鼓励他们分销；对于消费者主要是突出产品的优点，引导消费者试用产品，同时树立品牌形象。由于在此阶段销售增长缓慢，又要为培育市场支付巨额宣传费用，大多数跨国公司采用典型的“推压”式渠道管理方式，投入大量经费吸引分销商，将产品直接销售给分销机构，以经销商缴纳货款为分水岭来确认产品的所有权的转移。
　　(二)战略扩张阶段
　　当中国市场的潜力一旦被确认为具有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。该阶段的一个重要特征是各家公司对关键对手在中国的进展予以高度重视，并及时作出反应。由于进入中国市场的跨国公司剧增，所面对的市场广大而且复杂，在这种情况下，多数跨国公司在目标市场战略中主要是采取差异化营销战略，即跨国公司将市场细分为若干个子市场选择其中某一部分消费的需求和爱好加以满足。
　　强大的品牌具有增加销售额和提高赢利的作用，跨国公司在此阶段主要以品睥为核心来制定营销战略，通过品牌塑造和集中生产，以扩大其公司品牌和产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，提高市场占有率，削弱或消灭竞争对手的市场竞争力，培育、提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，以巩固其在中国长远发展的地位。为了提高市场竞争力，跨国公司往往会实行多品种产品战略，通过加快新产品开发的速度和市场化速度来取代竞争对手的成本和价格优势，这一点已经成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段和获取竞争优势的主要途径。
　　为了克服进入中国市场的困难，发挥协同效应和规模经济效应，增强市场的控制能力，在此阶段，跨国公司在中国还可能实行战略联盟和企业并购战略，并在人才战略、渠道战略、价格战略、促销战略以及公共关系等方面大力推行本土化战略。

　　(三)调整创新阶段
　　处于这一阶段的跨国公司，其同一个产品在中国已有多个生产点，具有完善的销售和服务网络，它们的战略重点是加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流程再造、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本地采购和本地制造的比例，以此提高各个点的效益。
　　可以说，实行差异性市场营销战略是跨国公司在调整创新阶段在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品的忠诚度。
　　在战略联盟方面，跨国公司采取的是一种非资本参与型国际经营方式，这是一种以协商产生的契约和协定为基础的一种营运上的联合合作关系。而为了与新的战略联盟相适应，跨国公司把“占领中国市场，拓展亚洲市场”作为其在华子公司的战略目标，发展战略也逐渐从成立投资性控股公司向地区总部过渡。与此同时，跨国公司还纷纷在中国设立产品研发部门，试图将中国发展成为它们在在亚洲的研发中心，使其“全球同步化”的产品营销战略得以顺利进行。
　　此外，跨国公司还注重通过各种公益活动，如参加社会福利和教育、文体活动的捐助等途径，塑造其在中国市场上的良好形象。
　　二、跨国公司在华营销战略对我国企业的启示
　　由于中国市场具有巨大的发展空间和发展潜力，跨国公司纷纷加快进驻中国市场的步伐，并不断提高市场份额。针对中国正处在经济转型期的情况，跨国公司还不断加大对中国市场环境的研究力度以增强其适应能力，缩短适应时间。这对中国本土企业的发展来说，势必带来巨大的冲击和产生深远的影响。中国本土企业应增强危机感，清醒地认识自己的劣势。一方面，与跨国公司相比，中国本土企业在资金、技术、人才、规模、管理和品牌等方面明显处于不利地位；另一方面，在激烈的市场竞争中，中国本土企业与生俱来的“地利、人和”以及深谙国情和传统文化的市场优势也将难以发挥。在这种情况下，中国本土企业怎样才能够更好地与跨国公司进行竞争?本文在总结跨国公司在华营销战略的基础上，对中国本土企业的发展提出六点建议。
　　(一)坚守高端市场，通过增值服务
　　和建立强大的品牌，增强企业的竞争力品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。对于中国本土企业品牌而言，其面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。在中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国本土企业要占领市场，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。从这个意义上说，企业提高自己的品牌不是一个简单地提高品牌知名度的问题，而需要赋予品牌更为丰富的内涵，包括品牌资产、品牌个性、品牌形象和品牌忠诚度等。
　　跨国公司在投资策略上往往以长远发展为目标，全心致力于自己的专业行业。在中国的市场上有许多投资机会能够轻松赚钱，虽然外资企业拥有强大的资金支撑，但它们从来都不为之所动。
　　它们宁愿投资几千万、几亿美元去做自己的专业，精耕细作地开拓市场，甚至宁可暂时无利可图，也要投入巨资去抢占它们所需要的市场份额。可口可乐等公司在进入中国市场之时就承诺，若干年内根本不考虑赚钱问题。其实它们是为了赚长久的钱。在进人中国之初，可口可乐的厂家就购置运输车辆，负责把饮料送到零售商手中，并且无偿向零售商赠送冰箱、遮阳伞，以为铺垫市场做好准备。此外，可口可乐公司每年都会结合促销活动推出大量广告，并积极参与诸如各种体育赛事、文化事业和救灾扶贫等重大社会活动，以此扩大公司影响力。目前，可口可乐公司在中国已经建立起了众多企业无法比拟的企业品牌优势，这除了它们坚持不懈的努力之外，还得益于其与众不同的企业管理模式。比如，可口可乐与在华20余家装厂的关系已经不是通过资产纽带来维系，而是通过特许罐装权来维系，即通过自己品牌的强大影响力来控制相关企业。这不但有利于可口可乐公司提高投资成功率，而且还有利于以低成本扩张和降低企业风险。实际上，可口可乐在全球建立的1200多家罐装厂大部分采取的都是这种模式。
　　(二)超越竞争，建立独有的竞争
　　优势，推进竞争与合作平衡市场经济是竞争经济，但如何看待竞争、参与竞争则不是一件简单的事情。在中国，一些企业把价格战作为竞争的主要方式，缺乏合作共赢、共同发展的意识，最后导致了“两败俱伤”互不得利。而跨国公司的观念则是超越竞争，如微软公司通过制定行业标准达到“君临天下”，占据了“无竞争领域”；IBM公司最早倡导“电子商务概念，不遗余力广泛宣传，获得良好的信誉和知名度。在跨国公司中，实行差异化营销和以持续的服务培育忠诚消费者是其应对竞争的主要方式，它们强涮更多的是相互合作，共同维护市场秩序，而不是相互攻击。

　　(三)建立以顾客为导向的科学的市场研究和营销方法
　　可以说，跨国公司一般都有多年成功的市场运作经验，但它们在进驻中国市场时，并没有凭“主观主义”和“经验主义”贸然进入。比如，宝洁公司在进入中国市场前，就花费了大量人力物力，去了解中国消费者的生活习惯。包括了解他们怎样洗头、怎样刷牙；他们对自己正在使用的产品哪些地方满意哪些地方不满意；中国消费者对什么样的宣传方式反应最强烈等。值得一提的是，像这样的市场调查工作，宝洁公司l0多年来从没有停止过。例如，在市场调查中，宝洁公司工作人员曾经发现许多消费者宁愿经常购买小包装的产品而不愿买大包装的产品，这与美国人的消费方式正好相反。于是，他们立即开发了小袋装的洗发香波，最终深受消费者欢迎。而除了“宝洁”之外，诸如“飘柔”、“海飞丝”和“碧浪”等品牌也都获得了巨大的成功，给人一种很强的“本地化”的亲切感。由此可见，建立以顾客为导向的科学的市场研究和营销方法，做好每一个细节，正是像宝沽等跨国公司能够取得成功的根本。