浅谈电子电器产品的营销战略——以海尔集团的成功经验为例

   二、电子电器产品的竞争战略
    在巨大的市场和强有力的竞争压力下，迫切需要企业制定竞争战略以应对机遇和挑战，电子电器产品的竞争可划分为四个层次:价格竞争、质量竞争、创新竞争、品牌竞争。
    1.较为低级的竟争层次—价格竞争。它表现为价格因素主导市场，其竞争目标锁定在价格上，只能适应经济发展的一定时期而不具有长期性.价格拼杀是靠牺牲赢利为代价的低级竞争，在每次的价格战中，海尔产品屹然不动。
    2.较之价格竞争上升一层次的竞争—质量竞争。它表现为市场的主导因素是产品的高质量、高层次。这个层次的竞争是由人们的物质和文化生活需要的发展变化而决定的。高质量产品只要物有所值，即使价格再高也不会影响消费者的购物选择
    在20世纪80年代电子电器产品供不应求时，海尔集团坚持把住质量关，坚持残次品一律不准出厂，他们指出“质量问题不要亡羊补牢”而需“未雨绸缪”，坚持高质量的结果是在90年代电子产品供过于求时，海尔集团不为所动，坚持不降价，当时海尔集团对冰箱的各项指标的制定均高于国家标准，主要的七项指标实际测量值均优于发达国家水平如冰箱外观，国标要求1.5m以内看不出划痕，而海尔集团则要求0.5m内不得看出有划痕，国家规定噪声为52db，海尔定为50db。海尔电器的高质量增强了消费者的信任，提高了知名度，为其参与市场竞争提供和创造了良陛循环的条件。海尔公司在国际竞争中为自己制定的指标是:“要在国际市场竞争中取胜，第一是质量，第二是质量，第三是质量。”于是海尔集团出口数量大幅增长，产品得到越来越多国家的消费者认同，靠的什么?靠的就是质量开路。
    3.较之质量竞争高一层次的竟争—创新竞争。创新竞争的特征在于技术含量成为竞争的主导因素，这就是说，电子电器产品仅靠价格低，质量好还不够，还要有新意，要将新设计、新性能、新品质、新技术融人产品之中。创新是海尔集团永远不竭的动力。亚洲第一台四星级电冰箱、中国第一代豪华大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱、中国第一代组合式宽气候带保湿无霜无氟电冰箱、第一台超薄洗衣机、上开门洗衣机、暖被机等，这些具有鲜明个性的海尔产品，每一个新产品都创造了一个新的市场，掀起一个新的消费高潮和形成一个新的消费群，使海尔集团在电子产品上独领风骚。现在海尔的精神是“创造资源”，本质上就是创新。
    4.更高层次的竞争—品牌竞争。该层次的特征是以产品的精华，囊括了产品的价格、质量、技术等所有的优点，凝结成响亮的品牌进人市场，影响和左右市场消费。在电子电器产品市场中“海尔”从1984年一1995年，经过十年创业形成国内名牌，1995年后在国内市场取得长足发展，开始聚焦国际市场挑战国际名牌，2005年8月30日《金融时报》评选中国十大世界名牌，海尔荣登榜首。在全球白色电器制造商中，海尔排名第四。在市场上品牌有很强的激发功能，品牌所激发出的消费者购买欲望受到品牌所创造的商品形象好坏的制约。品牌所代表的产品质量信誉可靠，则带给消费者的购买欲望就更强烈。特别是驰名品牌，消费者投人的不仅是信任，而且还有“迷信”，这就是“名牌效应”，因此，提高品牌在市场上的可信度和知名度，是促进电子电器产品市场竞争的重要途径。将高品质和高服务融为一体时，形成完美结合，做到“以用户为本”，品牌价值也才能体现得更为真切。海尔正是这样“人单合一，速决速胜”工作作风占领了世界很大一片市场。
    三.、电子电器产品全球营销战略
    电子电器产品要保持领先地位，就要迈出跨国经营的步子，在全球营销中就要采取应对战略措施。首先要主动进攻。海尔人的跨国运营战略中充分体现出主动进攻策略。“先攻克发达国家再打进发展中国家”的逆向思维使海尔在国际上战胜了强者，形成较大的影响，海尔电器首开星级服务成为中国家电第一品牌，再以市场份额的不断扩一大和产品的不断创新为基点，创建世界名牌，海尔集团的电子电器产品很多，但不是全线推进，而首先用竞争力最强的电子产品打开市场大门之后，其他产品再陆续推出，如在美国首推无氟、节能、大冷冻冰箱，再洗衣机，后空调，步步为营。目前，海尔集团的产品已出口到世界上102个国家，其中60%以上在欧美地区，海尔集团闯人国际市场，也保住了现有的国内市场。从海尔的成功经验给我们的启发就是，电子电器产品的营销中应常常应用发展战略、竞争战略和全球营销战略。总之，海尔在营销策略上下了不少功夫，无论是对于海尔品牌、海尔产品销售，还是对于海尔整体形象，都在客户和竞争对手中产生了深远的影响。