试析全球化视野下的企业跨文化广告传播策略

    三、全球化跨文化传播背景下企业广告传播的应用策略
    (一)树立正确的跨文化传播理念
    在全球化背景下，企业要成功地进行跨文化传播，首先就要树立正确的跨文化传播理念，尊重世界各国各地区独特的文化传统，使企业的广告作品融合传播所在地的文化习俗，并与本土文化融会贯通，真正符合各地区受众不同的消费心理。只有这样，企业才能对不同于我国的文化持一种客观公正的态度，在尊重的基础上发展恰当适合的广告传播策略，使企业品牌得到其他国家和地区的消费者的接受和喜爱。
    (二)以尊重其他国家的风俗习惯为跨文化广告传播的前提
    尽管文化的发展呈现相互交流、相互融合的趋势，但每一个国家和民族在自身长期的发展过程中形成了基于本民族  的、稳定的风俗习惯，而一旦触犯了这些风俗习惯，不仅会使广告传播活动受到很大的影响，严重的还会引起当地消费者  的不满和抵触，最后受损的还是企业自身的发展。

    为此，企业在进行跨文化广告传播之前一定要了解和掌握该国家和该地区存在的禁忌和被广泛接受的风俗习惯，一方面，要尊重广告发布国的法律、道德和消费者的习俗;另一方面，不能为了销售上的赢利，故意制造和误导消费意识，完全不顾及消费者利益而进行广告传播。
    (三)实施跨文化互动广告传播策略
    跨文化互动促进策略是指企业在进行跨文化广告传播时，一方面，要在充分了解目标市场和文化特点的基础上，把本企业的经营理念和文化信息融人到广告中去，通过广告引导和培育目标市场对企业文化的认同;另一方面，在跨文化广告传播过程中，要对当地国家、民族、社区的文化模式和文化内容进行吸收、摈弃并重新设计，最终通过广告传播在融合的过程中彼此改变和塑造对方。
    比如，可口可乐在最初进人中国市场时，坚持的是以美国文化为基础的全球统一化的广告传播策略，但在坚持了相当长一段时期的国际统一的品牌运作与广告传播后，为了适应中国文化和中国消费者的需求，在2005年和2006年开始通过迎合中国消费者传统的消费习俗—春节团聚来进行广告传播。尤其是在2006年春节前夕，可口可乐携手奥运会冠军刘翔，借助两个可爱的福娃，一则“春节，带我回家”的广告，让消费者看到了一个更富中国化元素的超级跨国公司新形象。这也与其在中国的竞争对手非常可乐一贯坚持的“家庭团聚”诉求殊途同归，从中也证明了企业在进行跨文化广告传播过程中，既要传播本企业的文化，同时还要把本企业的文化融人到所在地市场，形成跨文化的互动促进广告传播机制。
    (四)适应跨文化传播的要求，适时调整广告诉求点和传播内容
    随着全球化的不断发展并由此带来的文化融合、消费方式融合和中国市场动态化演进所带来的消费需的更替和升级，消费者的需求形式和内容将处于一个长时期的不稳定的、非线形的动态化演变中。一方面，技术的发展带来了新的消费力量和消费群体:如网络族、游戏族、IT族等。另一方面，全球经济一体化的发展也带来了全球趋同性的消费需求和消费趋势，主要体现在:国家和地区之间的“消费时差”大大缩短，新产品及消费方式可在极短的时间传播扩散到全球各地;传统的节日、礼仪在全球进行交流与扩散。圣诞节在全球的火暴;情人节、感恩节在全球的盛行;中法文化年等。无国界的全球消费品牌引导着消费者的需求。相同的产品、相同的品牌、相同的连锁店，全球性的产品和服务开始在全世界普及，如麦当劳、肯得基在全球范围内的火爆;全球消费呈现共同趋势，如全球时尚潮流、全球网上购物等。同时，由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同，对广告的接受和理解方式也呈现出大相径庭的差别。
    为此，企业在进行广告定位点和广告传播内容的设计过程中，就要根据不同国家消费者的心理和喜好，针对性地制作适合的广告，同时，针对跨文化条件下由于文化的融合与交流所带来的消费者需求的变化，适时对广告诉求点和广告内容进行调整，以适应文化传播和跨文化交流与发展的需求。
    (五)在推进跨文化广告传播的基础上坚持民族文化的对外输出
    经济全球化的进程正在影响全球文化的发展，然而文化的发展又具有自身特殊的规律性，它是同一定民族的传统紧密联系在一起的。由于各民族所处的生存环境的不同、任何一个民族都生活在一定的文化模式之中，形成各自独有的价值观念、风情民俗、语言风格、审美追求等。在广告跨文化传播中，越是具有自己民族和文化色彩的广告反而更加容易激发起国际众的兴趣和认同。因此，经济全球化所带来的民族隔阂的消除，不仅不会削弱广告传播的民族性，反而会大大加强广告文化的“差异性”，使全球广告传播更加丰富多彩。
    基于此，我国企业在全球化跨文化条件下，广告的运作与传播就要在适应跨文化要求的同时，坚持广告传播的民族化，注重利用跨文化广告传播的渠道推进民族文化的对外输出，在促进企业发展的同时，为我国文化的传播做出积极贡献。