COSO-ERM全面风险管理的应用研究

　　该阶段，市场调研部门根据企业采用体育营销形式所要获得的收益目标为出发点，针对消费者、竞争者、公司、环境以及要投入合作的体育事件等的调研工作，把相关信息、资料汇总后交由经营管理部门，再会同相关部门研究整理出可行性报告，报给相关主管，直至最终由企业决策者进行决策。主要分析投入后该项目是否产生正收益，如果判断结果是一项投入的机会，获得正收益的可能大于损失，则进入下一阶段。显然，调研的实质就是排除各种风险，是企业对影响目标的风险进行事项识别。
　　（二） 选择－实施阶段
　　该阶段包含COSO-ERM组成部分中事项识别（Event s Identification）、风险评估（Risk Assessment）和风险应对（Risk Response）。依据确定的目标，企业对影响目标的体育营销风险进行事项识别→在识别的基础上对体育营销的相应事项进行风险评估→对风险评估作出风险反应。管理层选择合适的风险应对方式 ，把风险控制在主体的风险容限和风险容量以内。
　　该阶段是开始具体选择、实施投入的一个完整的营销过程。体育事件作为体育营销的最核心的关键点，包括前期的市场调研目标消费者与该项体育事件有关系的相关群体等。因此，体育营销过程的焦点不能偏离体育事件本身。只有这样，企业才能够理清并锁定市场细分，正确选择目标市场，把握市场定位，并设计合适的战术营销手段。从而，实施合理的产品设计生产、制定合适的产品价格、拓展畅通的分销渠道和制定创新有效的促销活动的体育营销组合。
　　该阶段是具体营销实施阶段，也是风险来源因素最庞杂的阶段，因此，要对风险来源因素的把握要理清主次，针对关键点进行分析，要围绕体育事件产生的各种促销形式、广告宣传等是重点。其一，要有效利用前期营销投入取得的资源，加强营销手段的创新，提升促销效果。例如，可口可乐采用的火炬接力、火炬手选拔、奥运中国行运动路演、创意网上火炬传递等营销手段。其中，仅网上火炬传递就有高达到6 200万人参与。这些营销手段堪称体育营销的经典案例。其二，加大广告宣传力度，在广告媒体的选择、内容设计、投放时段等环节都要精心设计，避免产生负面效果。该阶段以提高消费者认知度为理想目标。
　　（三） 投入后－风险控制阶段
　　该阶段包含COSO-ERM组成部分中控制活动（Control Activities）、信息与沟通（Information Communication）和监控（Monitoring）。该阶段要做出相应的应对措施→从而进一步对风险采取控制活动。当然，在每一个环节中，信息与沟通和监督则要贯穿于企业风险管理的整个过程， 并对其他各要素随时进行修正。
　　一个好的营销投入，由意向到判断决定投入是个严密而精细的过程；而投入后阶段的风险控制非常重要，往往存在的好机会却由于风险的管理不善而导致严重的损失。因此，在该阶段，对投入决定后的风险控制是管理的重点环节。体育营销风险管理是一个连续的、动态的过程，一直到某项营销项目完全结束后才能停止。譬如，2008年刘翔“伤退”即是企业应对风险的一个最好案例。该事件中，多数赞助商措手不及，并没有及时作出有效的应对举措。但是耐克公司显示了精湛的运营策略以及很强的应对风险和危机公关的能力。事发次日凌晨，在报纸头版以刘翔退赛为题材的耐克广告出现，动作迅速！“爱比赛。爱拼上所有的尊严。爱把它再赢回来……”一段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢了一场公关战。这正是赞助商耐克火线换上的新广告，当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告[11]。可见在体育营销风险投入后的反馈处理上，企业的风险预案和应急措施的重要性。
　　四、企业体育营销风险管理的应对原则
　　（一） 预防性原则
　　风险是不确定的，预防风险始终是企业风险管理的前提，而前期的调研工作最重要。风险预防的管理机构要建立一套完整科学的风险管理与快速反应机制，建立科学完备的体育营销风险分析和评估体系。不但要重视显性风险，同时更要重视隐性风险的管理。
　　（二）全面性原则
　　体育营销风险管理的目标和要求要渗透到企业的各项业务过程和各个操作环节中，包括全员、全过程、全方位的风险管理。其核心就是要将企业的风险管理融入到企业战略、 组织结构和经营流程等各个环节，依据COSO-ERM的风险管理理念的基础，为企业提供一个处理不确定性和减少风险的管理框架，以提高企业价值的创造能力。
　　（三）合作与独立性原则
　　企业内控机构应满足垂直管理的要求，分支机构的风险控制部门由上级单位风险控制部门直接管理，上级单位由决策机构负责，从而实现内控的独立性与权威性。当然，各部门间要权责划分明确、清晰，便于操作，更要创造部门间的信息沟通，力求方便、快捷，准确无误，以便使企业经营管理系统高效运作。要求各部门之间要协调，同时保障效率。但是风险管理部门、内部审计部门、监察部门要与经营、保障等部门保持相互独立，直接向最高决策层负责，保证内部控制机构的独立性和权威性。
　　（四）专业化原则
　　北京大学光华管理学院江明华博士曾警告说：“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。因为对此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”因此，企业在制定体育营销策略时，一定要尊崇专业化的原则，聘请相关专业咨询公司、代理公司、媒体公司等协助。同时，体育营销的成功必须还要有大量相关体育营销、体育学专家，以及市场营销、品牌推广、广告传播、风险管理专家等通力合作。尤其是参与大型综合运动会的营销活动，如奥运会等。
　　（五） 综合性原则
　　企业参与体育营销的目标要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度的效果统一，确实需要很大的技巧与智慧。在品牌定位与体育营销所体现的企业文化价值的内涵是否匹配，投入高昂的费用收益在哪里，是产品销售量提高了，还是提升了企业知名度，还是发挥了企业品牌的影响力，或者受到了消费者的关注和熟悉，这些均需要必要的评估、考核与信息反馈。如果企业一切均不得而知，就一定会在巨大的风险来临时遭受危机。

　　参考文献：
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　　[11] 宋迦，杉杉.危机管理可向耐克学习[N].服装时报，2009-01-21.