营销广告中如何变“硬广告”为“软广告”王佳

2.营销主题与节目内容最大化整合，量身定造相关软广告活动
     变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凹现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。所以企业在将硬广告变软广告之前，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和节目最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。就像人类的婚姻一样，广告主与媒体的“完美传播”，即营销主题与节目内容整合需要双方共同的价值取向，媒体是广告主的合作伙伴。
    模式一：事件公关+广告
 此模式操作要点在于：企业在各大媒体投放广告的同时，策划一个引起业界、社会广泛讨论的事件，借助新闻传播的力量，扩大企业或是产品的知名度。此外，还要配合一系列终端营销手段，以提高产品的销售量和市场占有率。在这就不详细展开，以在上文提到[14] 。
    模式二：新闻公关+ 广告
 此模式要点在于：企业重点策划极具新闻价值的事件，侧重于新闻传播，主要是通过媒介宣传的方式，同时还要配合广告、终端促销等手段，全方位展开产品的营销活动。
 为达到特定的营销目的，要想有效利用上述技巧，就必须连同广告一起，作为整体来考虑。广告主的目标是选择传播载体，这些传播载体可以促使广告主最有效地将必要的产品信息传达给受众。一般情况下，公共关系活动带来的内容，情节与品牌形象和产品特性关联度要高，否则广告不适宜植入公关。从伊拉克战争爆发到突如其来的“非典”疫情等社会重大事件，一些广告主审时度势，将广告植入公关，不仅为企业赢得了良好的经济效益，而且获得了广泛的社会赞誉。自从伊拉克战争爆发不久，凭借一则在央视战争报道插播的“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，使某汽车润滑油大出风头，突击事件，商机无限[15] 。
 （二）广告植入销售促进中
    销售促进与广告一样作为促销组合的其中一个手段，它的作用在营销中不容忽视，广告植入销售促进，才能发挥软广告的作用。随着线下活动的扩展，越来越多的广告主从品牌维护和建设的角度去考虑销售促进活动，这样广告植入销售促进就显得更自然和有意义了。这时，销售促进不再偏重降价型的促销。
 案例：某跨国饮料生产企业，该企业在销售促进活动中赠送背包，第一次的主题是“逍遥任我行”，第二次是“数码精英”，都与其产品的品牌形象，目标受众分不开的。
 广告植入销售促进中，不象单一的降价型的促销那样忽视品牌建设、重视短期效益。在销售促进活动中，不是广告主在演一场独角戏，而是广告主与消费者的双向沟通。广告和销售促进的共同目标是增加消费者数量和现有消费者对产品的使用。
结束语：企业营销广告中变硬广告为软广告，需要我们的企业不断地关注和理解不断扩大的软广告的内涵，扩大广告传播的载体，真正的变“硬广告”为“软广告”。
参考文献
[1] 杜国清.广告即战略[M].北京：北京广播学院出版社，2004：44-45
[2] 夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京：北京大学出版社，2003：P6
[3] 张娜. 隐性广告现象解析[J]，广告与经营，2005（05）：10-14
[4] 陈若愚.从数字看各行业广告投放及热点追踪[J]，市场观察.广告主，2006（11）：P9