关于地区形象营销理论的研究现状与展望

　　三、研究展望及突破方向
　　尽管目前国内外地区形象营销理论研究已取得丰硕的成果，为最终形成地区营销学科奠定了坚实的基础，但对地区形象营销基础理论的系统性研究仍十分缺乏，至今尚未形成一套比较成熟的概念体系和理论框架，而从战略层面出发对地区形象营销展开的专门研究更是非常薄弱。因此，今后该领域需要进一步关注的研究问题主要有：
　　1．地区形象概念的结构是怎样的?
　　这一问题是地区形象作为战略构建的基础问题。由于地区形象资源包括自然、产品、服务、品牌、产业、组织、人员、文化、社会系统等多个层面，几乎涉及可以品牌化的所有对象，使得地区形象的内涵比起产品或服务品牌要复杂得多，因此，需要进一步探索地区形象概念的基本属性维度，为地区形象定位提供基础性概念。
　　2．进一步分析地区形象确立的动态过程与形成机理。
　　这一问题涉及到地区形象的主体活动及其相关因素的分析，例如地区形象的营销主体、主体营销活动因素和公众因素对地区形象的影响等。由于地区形象的营销主体包括政府、赢利机构和非赢利机构等多种组织，这种多元主体的特殊性使得地区内的不同营销主体可以对地区形象资源加以开发和利用，可能会导致各自的目标及其活动与地区品牌的发展相冲突。只有通过分析地区形象确立的动态过程与形成机理，才能发展避免冲突的具体策略。
　　3．地区形象营销作为一种战略，其基本框架是怎样的?
　　这一问题关系到地区形象战略的实施问题。实施地区形象营销战略，需要在地区形象的结构及其形成机理的基础上，充分考虑地区形象营销的多元主体参与、地区形象资源的复杂性及营销活动因素和公众因素在地区形象营销中的影响特点，以解决地区形象资源开发、评估、定位及其各因素的协同等问题。
　　4．地区形象营销的理论建构需要进一步开展探索性的研究。
　　地区形象同时又属于品牌形象和地区营销的范畴，因此地区形象理论的发展必须参照品牌形象的基本原理。但目前国内外理论界对品牌形象的概念维度和研究内容仍然存在不同的观点，这无疑增加了地区形象研究的难度。此外，地区形象营销的理论研究必须建立在地区品牌化研究的基础之上，但目前国内外对于地区品牌的研究才刚刚开始。因此，地区形象营销的理论建构是一项基础性的工作，也是一项挑战性的工作，需要进一步开展探索性的研究。
　　综上所述，国内与国外对于地区形象营销的研究，从一开始就沿着两条不同的道路发展。西方的研究主要是随着学科的自然演变而来，特别是当长期称雄于地理学界的区域分异学派逐步走向衰落、继之数量学派对理论与规律问题的探讨又遭批评而产生行为研究的新方向之后，“形象”的研究开始成为地理学尤其是行为地理学的重要内容。而国内对此问题的研究却是引发于我国改革开放前沿和市场经济发达地区某些城市的形象设计实践，缺乏对形象本体的研究和理论基础的探讨，走的是～条实用主义的道路，且迄今为止的绝大多数研究基本上徘徊于对管理学的企业形象设计CIS的借鉴与依赖，将企业形象系统CIS模式简单地转化为地区形象策划的模式，将企业形象的认识推广到对城市形象和地区形象的认识，只是初步探讨和建立了地区形象的理论。从研究状况来看，国内的研究内容和视野相对单一，甚至有僵化之嫌，有关的结论也比较统一，更细致和深入的探讨和论证比较少见。因此，不论是国内外学术领域的研究差异还是区域经济发展的现实要求，都迫切需要将国内外两个视角和各个学科、多个角度相结合来系统地探讨地区形象营销战略的构建问题，以建立一个逻辑清晰、内涵丰富、操作性强的地区形象营销概念体系和理论框架，从而为各级区域实施地区形象营销战略提供科学依据和行动指南。