试论体验营销在企业中的应用

　　2.节日文化营销策略。每个民族都有自己的传统节日和传统文化,传统的节日观念和文化观念对人们的消费行为具有无形的影响。节日不仅丰富人们的精神生活,而且还深刻地影响着人们消费行为的变化;文化更是影响人们精神生活和物质生活的重要因素。比如,中国的传统节日——端午节,在端午节期间有赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒的习俗。那么企业就可以在端午节期间利用传统文化中的消费习俗,结合现代的消费需求专门策划创造出相应的营销模式,像各地举办的龙舟大赛,既丰富了人们的业余生活,又将中国的传统文化蕴含其中,使得文化和节日能够有机地结合,使消费者参与并体验龙舟大赛的乐趣,同时又加深了消费者对中国传统文化的了解和认识,这种把节日和文化有机地统—起来的营销模式,对企业有着重要的意义。
　　3.美化营销策略。在美国心理学家马斯洛的消费需求理论中,把追求美的需要作为人们的最高需求。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同,对于美的要求也不同,这种不同的要求也反映在消费行为中。比如有的消费者对商品的精美包装、奇异的造型外观以及优雅的购物环境特别看重,在购买商品时往往通过对商品美感的追求选择自身的购买行为,对于这样的消费者,可以通过售货现场的精心布置,使消费者置身于优美的环境中,促进消费者的愉悦购买。另外一些商品则是能够为消费者创造美的需要。近年来,一些化妆品店或时装店会聘请一名到十几名形象设计专家,他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况,为顾客的购买行为出谋划策,提出建议或指导,为顾客设计整体形象打扮方案,很好地促进各类化妆品与服装的销售,极大地满足了消费者对美的需要和追求。
　　4.个性营销策略。由于更多的年轻人、越来越追求个性化,企业为了满足消费者个性化需求,可以开辟富有创意的双向沟通的销售渠道。在满足消费者个性化需求的同时,增强消费者参与的成就感,进而增加产品的销售。“心情故事”的成功开发就是很好的例子,如果仅从产品本身而言,“心情”是一种以蜜豆奶和水果混合口味的饮料,难以在激烈竞争的饮料市场突出个性特征,但统—公司将产品定位在13—18岁的年轻消费者,用个性化的定位诉求——心情饮料,灵活地为“心情故事”预留一块征文空地,鼓励消费者勾勒属于自己的心情故事,使消费者成为包装和广告片上的主角,于是“心情故事”就在年轻人的积极参与和互动中迅速流行开来。
　　5.服务营销策略。在产品质量差距逐渐缩小、市场竞争日益激烈的现代社会,良好的服务越发凸显出强大的优势。在销售卖场,营业员优质、高效的服务会给顾客留下深刻的印象,而且营业员良好的服务态度也经常会打动消费者,促使顾客进行购买。除此之外,良好的售后服务也是为企业赢得顾客的重要方式。海尔可以说是这方面的典范,福州有—位顾客购买的海尔冰箱出了故障,当天就打电话到海尔的售后维修部,希望厂方能在半月之内派人维修,岂料第二天就有该公司的维修人员连夜乘飞机赶来维修,冰箱故障很快排除了,维修人员连杯茶水也没喝。用户十分感动,在维修回单上写下:“我要告诉所有的人,让他们都来购买海尔冰箱”。正是由于海尔提供了优良的售后服务,征服了广大消费者的心,使得海尔冰箱以及海尔的其他产品都受到消费者的青睐。
　　6.环境营销策略。良好的购物环境能够使人心情舒畅,乐在其中。宽敞、整洁、明亮的店堂环境,优雅轻松的背景音乐,这些都会迎合现代人的文化消费需求,提高消费者的购物情趣。比如有的商场会根据不同的季节对环境布置进行调整,在炎热的夏季更多采用蓝色系列,使消费者在商场购物时从视觉上感到凉爽,而在冬季则采用暖色调系列让消费者感到温暖。这些虽然是非常小的调整,但可以使消费者更好地感受到企业的用心良苦,感受到企业对消费者的关注和重视。在布置优雅的环境中购物,不仅能够仔细挑选到称心如意的商品,而且也是一种愉悦的享受。
　　四、企业运用体验营销的注意事项
　　1.设计好的体验活动,注重顾客的心理感受。企业应该精心设计顾客体验的活动内容,要为顾客提供有价值的且与众不同的体验内容,换句话说,就是要为顾客提供的体验活动具有稳定性和可预测性。在设计顾客体验时,要关注体验活动中的每个细节,避免出现各种意外情况,以免给顾客造成不良的影响和负面感受。因为在体验营销中,顾客的心理感受是营销能否成功的关键,所以在每次营销体验的设计中,都必须关注顾客的内心感受,以顾客为中心来开展各种体验活动,在体验活动中突出顾客至上的原则,真正把顾客当作上帝。
　　2.在服务中融入更多体验成分,注重与顾客的双向沟通。科学技术的发展使得产品同质化现象越来越严重,同类产品之间的差异越来越小,各企业都更加重视服务的差异化,以此突出企业产品的特色和竞争优势。但由于服务本身的特殊性,服务也更容易被竞争对手模仿,所以在服务中增加体验成分可以更好地突出企业产品的差异化,更好地吸引消费者。同时要重视与顾客的双向沟通和交流,了解顾客内心的真实感受。这样才能不断地改进企业的产品和服务,更好地满足顾客的需要,而且也才能培养顾客对企业的忠诚度。
　　3.为顾客量身定制个性化产品和服务。由于越来越多的年轻^,追求个性化的生活方式,从而也影响到他们在消费领域的消费模式。企业可以通过对产品和服务的定制,使其产品价值碍以提升,同时也使产品的价值与顾客的需求最大程度的吻合。在企业的经营过程中,有针对性地选择特殊顾客群,为他们提供定制化的产品和服务,可以更好地满足特殊顾客的需求。
　　4.精心设计体验环境,最大限度地让顾客获得愉悦的体验。在体验营销中,顾客购物时的体验已成为决定顾客是否购买产品的重要因素,因此,营销人员在实施体验营销时,要精心布置体验的环境,设计特定的体验情景,在特定情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起,使顾客享受更多的乐趣。毕竟企业的产品和服务最终是面对终端消费者,现代消费者所追求的不仅仅是产品和服务本身,而是购物的乐趣,也就是凭借他们的感官——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来获得享受。环境的布置不只是在卖场写上“体验中心”等字样,产品的陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店堂广告物或其他可以触动顾客五官感觉的卖场魅力,都应该显现出来。比如星巴克就认为自己出售的不只是咖啡,而是一种生活方式的体验,所以星巴克在环境设计中就通过起居式风格的家具摆设和装修,高雅的色调,热情得体的服务,浓浓的咖啡,精美的咖啡器具,以及轻柔的音乐、考究的咖啡制作工艺,为消费者烘托出一种典雅悠闲的“星巴克情调”。由于星巴克努力营造的“第三空间”环境,为社会白领和精英阶层提供了一个可以放松心情,摆脱繁忙工作事务的稍事休息或约会的地点,满足了他们情感交流的心理需要。因此,尽管星巴克的咖啡价格不菲,但依然成为社会白领和精英的追求。
　　5.设计体验主题,让顾客参与其中。实施体验营销之前必须根据企业的营销目标设计一个体验主题,然后以主题为导向设计相应的主题场景。所有的体验活动都必须围绕主题展开,围绕顾客的某种体验来进行,使顾客能够从中获得特殊的体验经历。在主题情景的设计中尽可能把顾客当作活动的主体,让顾客真正参与、融入到体验活动中,并且尽可能使顾客获得企业所设计的体验目标。通过体验使顾客对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚顾客。当初蒙牛牛奶进入深圳市场的时候,就是用试喝的方式让大家了解蒙牛牛奶的产品特征,很多顾客试喝了蒙牛牛奶后,感觉蒙牛牛奶真的很浓、很香、很纯,然后才开始去买蒙牛牛奶。蒙牛乳业公司在产品的推广中就是让消费者自己去体验,自己去品尝,真正做到让顾客参与其中,进而才会带动蒙牛牛奶在深圳市场的销售。
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