关于创新技术在零售业中传播扩散
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
规模化的新型零售机构，要求我们注意引进国际先进的零售技术。但是国内部分商业在建立新型零售机构的过程中，并未达至预期的效果。通过调查表明，部分原因缘于企业对先进零售技术的特征欠缺深入的了解。下面通过国际上对创新技术于传播速度之间的关系的研究，来探讨零售业吸收先进技术中存在的问题。
一、创新技术特征与传播速度之间的关系
创新技术来到世上，其扩散的速度各不一样。在美国，仅在七十年代中期袖珍器就经历了从引入到广泛使用的阶段，而家庭录像机的传播却相当缓慢。企业所使用的创新技术也是一样，有的传播吸收得快，有的传播吸收得慢。一般认为，科技的创新通常是由国家倡导，而发展中国家若能成功引进化技术，便可大大促进其经济发展。因此研讨传播吸收速度快慢的原因意义重大。
早在八十年代，Rogers就提出了新技术在社会上的传播吸收的速度与新技术本身的特征有关。这五个特征是：新技术所带来的相对利益、新技术的复杂性、新技术的可观察性、新技术的相容性和新技术的可试验性。
相对利益
相对利益指的是一种创新技术优于现有技术的感觉程度。相对利益的程度一般用经济效益的提高或社会地位的提高等来表示。潜潜在的新技术接受者希望知道相对于原有技术来说，新技术能带来的益处大不大。若他们感觉到新技术的益处大，便会加速采用这种技术。因此，在传播过程中，新技术评估的信息对传播速度相当重要。
复杂性
复杂性指的是在感觉上人们理解和使用该技术的困难程度。举例来说，电脑的传播接受程度就没有电视机来得快。当然这种难易程度因人而异，因企业而异。一般来说，人们感觉到的某种技术的难易程度与其接受传播速度成反比。
可观察性
可观察性是指某种创新技术的成果可以观察到的程度。例如，电脑的硬件部分可被观察到，因此接收传播速度较快，而软件部分其作用和效果较难观察到，因此接受传播的速度较慢。所以，人们对创新技术的可观察程度是与该技术的接受传播速度成正比的。
相容性
相容性是指某种创新技术与现存价值观，过往经验及潜在使用者的需求的吻合程度。例如，在中国，西式快餐较难被年龄高的人士所接受，实是因为他们的饮食文化已根深蒂固，难以改变。反而，青少年们由于受媒介等影响，却对西式快餐趋之若鹜。一般来说，人们对某种创新技术相容程度与该技术的接受传播速度成正比的。
可试验性
可试验性是指某种创新技术可进行有限度实验的程度。当然有些创新技术可进行有限度的实验，有些则不能。例如，商场的开架售货技术，可先在部分柜台实施，在肯定了这种技术的有效性后，再在公司全面推广开架售货。人们对某种创新技术可试验程度的感觉是与该技术的接受传播速度成正比的。
当然，新技术的接受传播速度还与当地环境、创新技术信息传播的渠道等因素相关。
我国经济发展与零售业现代化息息相关，因此，先进零售技术和机构首先是在经济发达国家出现随后逐渐向发展中国家传播，而这种国际性的传播基本上循两种途径：一种是无意识的扩散，一种是有意识的转移。零售机构和技术的出现也是依循上述两种途径。
第一种途径是技术转移，是指境外商业资本进入中国后，主动将其在母国行之有效的零售方式和技术移植过来，一般是建立合资或合作零售企业，在这些企业里运用这些零售方式和技术。
第二种途径是技术扩散，是指创新技术经某些信息渠道在社会系统的成员之间逐渐得以共享。即国内企业吸收创新技术而建立的新型零售企业。
本文通过定性分析以验证我国零售业对创新技术的吸收速度是与该技术的本身特征密切相关的，同时也指出，目前一些新型零售企业经营上遇到问题，部分原因是因为对该创新技术特征的理解偏差造成的。
二、零售业创新技术传播与其特征密切相关
笔者运用定性研究和实证研究相结合的方法，在收集了大量二手资料的基础上，选择了广东省几家零售企业进行深入面谈以验证扩散理论的一些假说。这些零售企业具以下特征：
● 它们都采用创新零售技术
● 它们具不同业态（技术），如：超级市场、便利店、仓储商店等
● 它们的零售额均在１０００万元人民币以上
● 经营情况是在盈亏平衡点上下波动
根据调查，有以下发现：
相对利益
大部分被访企业认为创新零售技术存在相对利益，即创新技术应该在经济效益等方面优于传统企业。
A企业说：创新技术如超级市场等应该在经济效益等方面优于传统企业。但由于我国大部分超级市场分店数太少，未能达致规模经济，因此，大部分企业处于微利或亏损的状态。虽然目前创新技术对本企业来说相对利益不明显，但相对社会效益是明显的，消费者可以逍闲地自助购物，就近购物，多品牌的选择及享受较好的购物环境。
B企业提到：这种相对利益有时可能体现在企业整体战略中。本企业原属某市城市建设总公司，市城建总公司在开发物业过程中发现，小区的配套建设直接牵涉该区的房地产价格，邀请数家零售大公司来小区开超级市场都被拒绝。总公司领导因此下定决心自建超市公司。虽然超市公司尚不赚钱，但却为总公司引得利益，小区的居民也获得了购物的便利。
C公司认为：办超级市场，商品陈列面积比传统商场大得多，销量也比传统形式大得多。
不管怎么说，企业认为创新技术在不同程度给它们带来了相对利益，这也是中国新型零售机构传播扩散速度很快的原因之一。 复杂性
如上所述，复杂性指的是在感觉上人们理解和使用该技术的困难程度。但一些企业认为超级市场等零售技术是简单技术。
D公司：我们的体会是超级市场技术的方法不复杂，如上架陈列等容易学会。
E公司：因为本公司是新公司的缘故（一开始就是超级市场），因此容易接受新技术。而且我们觉得超市技术不复杂，因为有电脑支持，但管理难度加大了（用了新技术，员工犯错，导致输入出错及整个系统出错），新技术要求员工规范运作，从而也要求公司有严格的管理。 F公司：做超级市场不难，一是管理规范，二是市场定位准确，具备这两个要素，超市就容易成功。
G公司：超市技术不复杂，外部技术（如陈列、促销等）可以看到，内部技术（如销售时点控制、库存控制等）可以看到。
显然，我国在感觉上认为对理解和使用超市等零售技术的困难程度很低，这是超市等零售技术迅速的原因之一。
可观察性
几乎所有企业都认为超市等零售技术及其效果可以观察到。但对可观察的程度认识不一。
G公司：本公司超市开业前，仔细参观了广州阳光超级市场，东莞美佳超级市场，开业后又去美国、欧洲的超市参观，我们的体会是可以看到陈列、促销等表面的东西，管理看不到，学不到。尽管在可观察的层面上有不同意见，但是零售技术的可观察性高，无可否认是新型零售业态迅速发展的原因之一。
相容性
如上所述，相容性是指某种创新技术与现存价值观，以往经验及潜在使用者的需求的吻合程度。
D公司：随着的发展，在我国的发达地区，存在着对超级市场等新型零售技术的潜在需求。如广东的珠江三角洲地区。据统计，广州已有近三分之一的人去过香港旅行，香港的百佳、惠康给他们留下深刻印象，不管是业主或消费者在理念上都可以接受新型零售技术。
F公司：其实，超级市场这种经营方式的雏形以前就有，可追溯到三十年代的杂货铺就是敞开式陈列。我国改革开放以后，有些百货公司实行敞开式售货，就是超市的前身。
调查显示，我国的企业者们认为超市等零售技术有极好的相容性。
可试验性
可试验性是指某种创新技术可进行有限度实验的程度。
H公司：本公司（百货公司）的超级市场是公司的一个部门，我们超市的面积随营业额的提高逐步扩大，开始是食品，后来是一些常用小百货。
G公司：本公司是超市连锁公司，连锁是以一定数量的分散的网点达到规模经济的效果。本公司在经营中可以说是逐步试验，分店逐步增加的过程。
因此，从可试验性这一技术特征来看，也是有利于零售创新技术在得以迅速的吸收和传播。
以上对企业者的调查访问，可以验证：中国零售业吸收和传播新技术的速度很快，是缘于我国零售业者对这些零售技术的特征的感受有利于它们的迅速扩充。但是，也正是因为企业者们的以上理解，可能导致零售业出现吸收很快，而吸收得不好的情况。
三、几点启示
本文仅是定性的分析，其准确性和稳定性尚需进行数量分析以进一步验证。但是，从初步的定性分析来看，有以下方面值得我们重视：
（一）零售技术是一种简单服务技术还是一种复杂技术，或是高新技术？从世界零售业的发展趋势来看，该行业已成为资金密集、科技密集的行业。因为零售业已从过去的单体小店向规模化的大店或分散店铺、连锁经营的高度组织化的机构形式发展。因此，当我们的目标是建立一个规模化或连锁化的零售机构（而不仅仅是开一个小铺子卖东西），那么科技的投入便不可缺少，必须与零售规模的扩大同步或超前进行。原因很简单，我们为保持竞争的优势，需有快速的资讯，才能洞察消费者消费的变化，改善库存的状态，降低运作的成本。这种科技的投入，还体现在运用许多专业学科的知识，消费心、广告学、市场学、陈列技术等。科技投入的增加，需要有相应的人力资源与之配合，才能事半而功倍。从调查研究反映的情况是否给我们这样的启示：我们对现代零售业的理解过于简单，以致造成我国现有的新型零售机构如超级市场、仓储商店等成功的少，惨淡经营的多。
（二）从实践来看，相对优势是否体现出来。相对优势可以从两类指标去看，一类是主观的指标，如消费者满意度的增加，公司商誉的提升等；另一类是客观的指标，如销售额、毛利额、利润率等，大量研究指出，客观指标与主观指标存在很强的一致性。但从这次面访发现，被访者多提及新型零售技术在主观的指标上有相对优势，从他们的实践中客观的相对优势还未能真正体现出来。为什么这两类指标会有矛盾？值得我们作进一步深入的研究。当然我们也可以作出初步的假设，如连锁向未达致规模经济，市场定位有问题，目标市场太窄，没有足够的销售额支撑运作的成本，等等。
（三）零售业是一种公开的活动，这种行业的特性可使一零售业者去参观和访问另一些零售商的运作。除了店名之外，几乎没有东西可列入版权和专利的保护之列。国际上有许多这样的例子，某些零售商成功“借入”其他国内甚至国外零售商的经营概念和模式。因此，零售业的这一特性使其技术在很大程度上具可观察性。但这种观察到的是外部效应，其内部运作流程程、信息流程、规章制度等，尤对刚转制的我国零售业来说，这方面的积累还太少，许多企业缺少的正是观察不到的内部规范化管理，所谓“外行看热闹，内行看门道。”
