汽车厂商与消费者的博弈
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
关键词：汽车厂商；消费者；博弈??
1 现象分析?
1.1 一般分析?
汽车厂商持续下调价格的原因是多方面的，主要为：首先，产能大副增加成为汽车降价的先决条件。由于产能扩充幅度明显超过市场需求的增长幅度，阶段性的供求平衡或供过于求将会出现，竞争的加剧会继续压低汽车产品价格；其次，汽车业的价格虚高和巨额利润给汽车降价提供了空间。刚刚经历了暴利阶段的汽车行业，虽然平均利润率趋于下降，但在相当大的时期内仍会高于其他多数行业（表一）；最后，进口车价下降的冲击。按照WTO承诺，我国在取消进口车配额的同时继续调低关税。尽管进口车的市场份额不到10%，但其价格下调却给市场带来心理预期。?
引发消费者持币待购的现象也有诸多原因：一是银行开始收缩汽车行业消费信贷，把相当一部分消费者拒之门外；二是产品质量和售后服务质量随价格下降而“缩水”的现象，使消费者望而却步；三是新车型的不断推出，使消费者可选择车型增多，市场开始由卖方市场向买方市场转移，消费者有理由相信，推迟购车将有很大的选择余地。?
1.2 博弈分析?
汽车厂商追求的是利润最大化，而消费者追求的是效用最大化（在消费中表现为价有所值）。无论利润还是价值都涉及价格这一因素。而在以上各分析中都没有涉及“市场无形的手”——价格。在这里我们把价格提取出来独立分析。汽车厂商和消费者实际上是在围绕价格作为两个博弈方进行博弈的过程。假设双方均知道自己的得益结果并同步做出决策——即为一个完全信息静态博弈。汽车厂商的策略为降价和停止降价，消费者的策略空间为购买和持币待购。降价激发了消费者畸形的理性形成使之开始理性的考虑自己的购买行为，从而选择持币待购，持币待购的行为反之又成为汽车厂商降价的刺激因素。双方的支付矩阵如下：?
（1）当消费者采取购买策略时，汽车厂商停止降价会比降价得到更多的收益，即5＞2。?
（2）当消费者采取持币待购策略时，汽车厂商只有降价才能吸引更多的消费者，获得更大市场份额，取得了培养忠诚客户的机会。因此，降价可收取较高收益，即1＞0。?
（3）汽车厂商停止降价的策略尤其是针对众多消费者关注的小排量轿车。这些经济轿车利润已经恢复到正常行业水准，价格继续下调的空间极小。所以购买会给消费者带来相对多的效用，即4＞0。?
（4）汽车厂商降价的策略可以将汽车市场细分为二类市场来分析：经济型轿车市场和高中挡车市场。前者在利润空间很小的情况下，降价只有以质量和服务的降低为代价，从而造成对消费者长远利益的损失，所以持币待购相对而言是明智之举。中高档汽车的目标客户并不是大众百姓，所以需求的价格弹性很小，价格的下降不会拉动中高层次目标客户的购买消费。因此，他们也选择持币待购以获得今后更大的选择空间，即3＞1。?
用相对优势策略圈定法可得出此博弈的两个纳什均衡：（购买，停止降价）、（持币待购，降价）。当今的汽车行业呈现的是（持币待购，降价）这一纳什均衡。然而，这一均衡存在Paret改善，因为4＞3，5＞1。即从一个纳什均衡到另一个纳什均衡的转变给两个参与人都带来了收益的增加。则（购买，停止降价）才是这一博弈的Paret优势均衡。? 2 对策建议?
2.1 汽车厂商的改善策略?
(1)控制成本。?
汽车厂商可以通过加入产业集群降低采购成本、实现规模从而降低生产成本、采用BTO（按定单生产）降低管理成本、采用CRM降低营销成本和服务成本。此外，汽车厂商可通过“网上展厅”详细披露公司的各项成本信息，解决厂商与消费者间的信息不对称，使消费者对汽车厂商的持续降价心里有底。?
（2）提高售后服务。?
生产商可以通过售后服务与客户建立紧密融洽的关系，树立的形象，提高产品的信誉，扩大产品影响，培养客户忠诚度。具体而言，汽车厂商应寻求建立一个平台作为沟通与联系老客户及潜在目标客户的纽带。?
（3）推进营销服务。?
随着以最终客户为中心的“情感消费时代”来临，产品和价格不再是市场的决定因素，而客户关系管理（CRM）才是赢取竞争的关键所在。它是未来汽车行业营销服务的大趋势，是让消费者和厂商共赢的不二法则。?
汽车厂商已逐渐认识到仅靠产品并不足以保持优势地位，实际上，只有更加贴近客户群，改善服务，从而形成品牌忠诚度才能获得更多的销售机会。?
2.2 国家产业政策推进?
（1）限制汽车投资过热。?
国家发改委对汽车产业固定资产投资，扩大产能，并购和国际合作提出了新要求。可以预见，今年汽车产量的增加是过去积聚产能的释放，不太可能有新建产能投入这个释放的行列。最终，汽车价格探底幅度受到一定程度抑制。?
（2）促进汽车的产业集群化。?
形成产业集群可以加强专业化，在把这个产业做出优势的同时还可以做出最好的质量和最低的价格，从而极大提高经济效率。此外，产业集群还有利于整体创新能力的提高。我国目前还没有严格意义上的汽车产业集群，我国分散的，主要靠地方驱动和支持的汽车项目和行政扶植企业集团风险将越来越大。政府应合理地引导跨地区布局，同时调整有关产业组织政策，在市场竞争中促进汽车产业集群化的发展，使产业集群成为汽车工业发展的重要形态。?
（3）推荐汽车业的重组兼并。?
汽车工业企业的兼并、重组、联合能减少汽车企业数量，有提高市场集中度，扩大企业规模，从而更好的发挥企业的规模经济效益。这对目前的汽车产业组织现状来说显得尤为重要。如新《汽车产业发展政策》中就鼓励企业间的战略重组和兼并，在此过程中推动企业集团的前向非一体化和后向一体化战略，使供应链延伸为“供应商-生产商-经销商-消费者”，真正体现需求决定供给。?
（4）积极发展汽车消费信贷。?
商业银行一方面必须从积极稳妥的态度发展汽车信贷业务，严格审查借款人的资格；另一方面，要研究汽车消费信贷的结构，重点支持大中城市消费型轿车的贷款。?
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［1］?段钟礼．汽车营销实用教程［Ｍ］．北京：机械工业出版社，2006．?
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［3］?李一鸣、刘军．产业发展中相关理论与实践问题研究［Ｍ］．成都：西南财经大学出版社，2006． ?
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