浅谈文化作为广告传播的软媒介

　　[论文关键词]大众传播；硬媒介；软媒介；文化
　　[论文摘要]在产品同质化和媒介数量剧增、信息爆炸的社会条件下，作为大众传播形式之一的广告传播仍然采用传统的硬媒介，难以取得理想的传播效果。因此，充分研究广告受众，寻找适宜的创意和表现形式成了当务之急，文化是传受双方共享的信息资源。

　　一、作为传播的广告活动
　　广告作为一种说服消费者的传播形式，具有一般大众传播的特征和构成要素，但受众在广告信息与新闻信息的接受处理上有很大的不同。新闻没有明显的说服意图，制作参照一定的选择标准如接近性、重要性且定时播放、时时更新，受众的接触接受相对主动。而广告是在非期待的情况下硬性插播且大量重复，受众的接触接受相对被动。因此受众“可能产生防御、抵制、逆反等心理状态”。
　　早期传播理论以及我国解放后40多年的“宣传”理论和实践都认为，受众只是一个被动消极的“信息接纳器”，传播就像枪手射击或医生注射一样，把“各种各样的思想、感情、知识或动机不知不觉地灌输到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)。“并几乎可以随心所欲地左右受众”(德弗勒，1989)……我国近20年来的广告活动基本上是按此操作的，认为只要把产品或劳务信息通过媒体，传递到广大受众面前就大功告成。
　　但是进入90年代，由于信息爆炸和越来越多广告袭击，受众“抗拒传播”的情况时有发生，如广告的“视而不见、充耳不闻”，甚至大量出现“传而不通”的现象。1991年，意大利服装品牌贝纳通(Benetton)使用三个不同肤色小孩伸出舌头的广告，在英、美、德等地获奖，在穆斯林国家遭到谴责而被撤消……这些事实表明广告传播受阻和效果下降已成不争的事实。德国学者埃娃·海勒在《广告如何发挥作用》一书中说：“现今人们可以这么认为，至少四分之三的广告开支颗粒无收。”美国专门研究广告效果的JohnPhil．ipJones教授论述道：“在12个月的观察时段中，54％一65％的广告宣传攻势均未奏效.研究者们发现要让受众主动接触接受信息的过程非常复杂，把信息传到受众面前只是传播的第一步。
　　就一般的大众信息传播而言，借用的载体无外乎是报纸、广播、电视、杂志等，这些多为看得见摸得着的物理媒介，具有质地、形状、重量等“度量衡”特征，如发行量、视听率、到达率、覆盖率、权威性、触及率，其受众能以统计学方法获取，如年龄，学历、收入状况、购买习惯等。在此情况下传播工作无非是媒体的选择、配合、确定发布时机等。传播者在物质形态的媒介面前多少有些无能为力，我们把这种物质形态的媒介称为“硬媒介”。
　　传播过程可以简化为传播者一信息一媒介一受众四个环节。在广告传播活动中，与传播者同处主体地位的受众具有自主、自在、归属等方面的特点，既被动接触传到的信息又积极主动地参与信息的解码和消费，把传到的信息“翻译”、“还原”为一定的意义。
　　“如果把受众的心灵想象成来者不拒的信息接受站就大错特错了”，“传播是传受双方的心灵的交流”。把到达受众只能叫“传到”。
　　纵观整个20世纪，一代又一代的广告人就如何提高广告传播的效果作了艰苦的探索，世界广告传播沿着产品特点定位、品牌形象定位、心理定位方向发展。当整合营销理论提出与消费者进行“沟通”的营销技巧后，广告人似乎有了努力的方向，但在相当长的时间内广告传播的“沟通”方式仍旧停留在“叫卖”方式上：“我生产什么产品，能满足你的什么需要”。
　　二、广告受众的接受平台
　　据研究，任何受众都有一个被称为“前结构”的文化心理既成图式，它由“前有”(已有的文化习惯)、“前识”(已有的概念系统)和“前设”(预先作出的假设)三者构成，德国接受美学创始人尧斯把“前结构”发展成“审美经验的期待视界”。期待视界主要包括由生活方式、思维方式、价值观念体系所决定的行为方式、兴趣爱好等；由文教素养、知识结构、生活阅历等所决定的文化视野和欣赏经验等等。期待视界对信息的接受具有两种功能：一是选择功能。在选择取舍传到的信息时，与受众心理文化图式相一致的内容，容易引起注意产生共鸣，反之则排斥或不予注意。二是解释重构功能。受众总是从自己的认识、经验和思维方式出发，去理解所选择的广告内容，并做出合乎自己文化心理的解释。“只有与受众期待相吻合的信息才会接受与理解。”霍尔认为：在大众传播中，大部分信息都蕴藏在语境或受众的知识库中，对信息的理解依赖于大量的语境和受众的内化知识的补充。

　　期待视界也称接受定势，以“思维方式、价值观念、伦理道德、行为规范、审美情趣、风俗习惯等主体化形态存续，内化为民族传统文化心理”，“所有这些因素都可以用文化一词来概括”。
　　美国经济学家J·杜森伯瑞(J·DllsenbeIy)指出：在人类涉及的各种活动中都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买还是制造，不管是提供物质上的舒适还是精神上的享受，都构成了我们的生活文化。文化携带自己特有的价值和意义渗透到人类活动的每一个场合角落。因此，我们认为广告受众的接受平台其本质就是淫浸于心灵深处的文化积淀。“代代相传的民族文化影响每一个民族成员的思想和行为，是广告传受活动中传通的关键因素。”“广告活动受文化语境的制约，广告要被受众理解和接受。首先要打动受众，而要打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子，发掘能够引起受众感情共鸣的文化资源”。
　　关于文化，迄今为止恐怕还没有哪一个概念像他这样难以统一。我们从众多表述的大致意义作一个归纳：文化是指一个民族在历史发展过程中逐步积淀而成的所有物质文明和精神文明。文化可以分为表层、中层和深层三大结构，表层文化是“以物质或物化形态表现的，是外显的、看得见摸得着的”。其本质是指文化的物质性，一定的文化总有一定的物质载体才能得以存在、延续和传播，诸如作为文化的建筑、器皿等；中层文化是以人的活动或行为化的方式表现的，“不像表层文化那样外露，也不像深层文化那样隐蔽，摸不着但看得见或听得见”，如我们的行为方式、言谈举止；深层文化体现其社会性，内隐无形，以群体的意识形态价值观念等形态体现出来。深层结构是文化的核心，实际上是一个民族、地域或阶层的“主体性结构”，包括认知结构、人格结构、心理——情感结构，等等。
　　把文化视作表层、中层、深层三大结构的统一恰恰说明了文化的符号特性，更进一步说明文化是符号载体(能指)、符号规则(符码编译)和意义结构(所指)的统一。作为文化的符号有语言、文字、音乐、服饰、图像、色彩、姿势等，而文化的意义则包括思想观念、价值标准、认知结构、规范体系、道德趣味等。
　　具体到我国传统文化，司马云杰对其意义模式作了15个字的概括：“安土地、尊祖宗、崇人伦、尚道德、重礼仪”，其核心是道德理性价值观。我国文化的价值观又可分为大与小两个传统，“大传统主张以义优先的价值取向，推崇忠、孝为核心的礼仪规范，强调取义舍利的君子人格”，小传统可用“福、禄、寿、喜、财五个字来概括”。“大传统与小传统不仅享有一些共同的价值空间，而且还存在着广泛的互借对流，一方面是大传统对小传统的认同，另一方面是小传统对大传统的敬仰。”总概起来，中国传统文化的核心价值观是孝亲感情、家国意识、崇尚礼仪、养生观念、谦虚含蓄等等，这些已经内化成了中国人的文化心理，支配着人们的精神世界，变成人们的行为规范，统摄着社会生活的各个领域。吸引消费者的注意力就必须充分重视消费者所关注的文化意义、目标价值、观念习惯等，也就是说充分调动消费者的文化资源。
　　“广告传播的核心内容是民族文化心理”。成功广告的关键是符合受众的价值参照体系，能体现民族的共同生活经验、价值趋向、理想追求。从民族心理文化的角度切入进行创意，不仅有利于消除受众对广告的戒备抗拒心理，而且使广告脱离叫阶段而卖步入艺术殿堂，实现产品销售和艺术欣赏的统一。“心理文化因素是购买的基础和影响购买行为的动力……消费在本质上是一种文化”。“惟有诉求消费者们既有的经验，才能激起其兴趣，引起其共鸣，唤起其购买行动”。广告受众的“思想情感和行为都受文化语境的制约，广告以什么样的方式引起受众注意、理解、记忆，用什么激发他们的兴趣和购买欲望都涉及文化因素。”英国文化理论家威廉斯(RaymondWiliams)说得好：“光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。”我们把能引起受众共鸣的文化称着传播沟通的“软媒介”。