浅谈文化作为广告传播的软媒介

　　三、作为传通的文化共享
　　从解释学的角度来看，广告传播者制作的信息能否如实地到达广告受众理解接受，在很大程度上取决于传受双方是否有共同的文化背景，伽达默尔认为传受双方的沟通要以客观的文化意义为中介才有可能。

　　从广告传者方面来看，主要是利用文化来生成广告，他对广告中的某种文化价值、信息的选择、组织、制作、传递等都掺进了自己的理解和认识。从广告受众方面来看，在接受广告信息时也是根据自己的经验知识文化背景等重新理解和界定，主要是使用文化来解读广告并受其影响。广告传播者和受众都是广泛社会文化背景下的活动者，真正把他们联系起来的是共同的文化心理背景。此乃广告以文化为媒而实现的传受双方的互动过程，其本质是一种文化共享，惟其如此广告传播才能达到传受双方的心灵共振实现深层沟通。(见上图，马谋超《广告心理》)。
　　进一步考察发现，在广告传播这个文化共享的过程中，社会价值观念也在不断传播、强化和教化。这里包含着两个方面：一是广告传播者精神地把握公众的文化期待进而超越传统，即广告既要体现制作者对所选文化的认同，又要渗透他对文化的意愿与追求。广告人从创意和表现两个方面人手，根据产品特点和品牌个性，着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使产品具有相当的文化底蕴。在选择什么样的素材或符号以及如何组织的制作过程中，广告人要受到他所生活的文化语境的制约；二是受众认同广告所含的文化价值，广告接受过程是一个受众对广告艺术形式、艺术表现的认知和理解的过程。简言之，就是传受双方的文化信息的编码和文化信息的解码。

　　“要吸引消费者……必须充分调动消费者的文化资源，并使商品同这种文化资源相结合，使商品成为某些消费者所关心的文化意义的符号象征。”
　　底蕴丰厚的中国传统文化是广告传播的重要资源，若能理解把握并调用这种文化资源一定能收到事半功倍的效果。“信息的记忆程度与受众的参与程度和情绪情感有密切的关系。因此，广告传播活动只有以文化为媒才能达到传受之间的心灵交流。”
　　如高扬孝亲主题影响较大的威力洗衣机广告：小溪，山村，一位自发苍苍的老妈妈在晾硒一堆衣服，女画外音响起：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了妈妈。妈妈，我给你捎去一样好东西。”画面上出现一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来，妈妈和村民们围着洗衣机又说又笑。男画外音响起：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”在道德沦丧十年动乱后，这个广告片从尊老的文化心理切人，以富有诗情画意的场景和语言阐释沉淀已久伦理亲情令人感到格外亲切。广告抛弃向受众传递产品本身性能特点的惯常作法，转而以动人心弦的故事大书人间亲情……真所谓“文化搭台，产品唱戏”。
　　作为广告传播软媒介的文化资源除了“意义结构”之外，还常常调用文化的“符号系统”，如语言形式、文字类型、图形色彩、结构风格等等，我国传统文化中作为表现手段的符号系统有长城、黄河、黄土地、威风锣鼓、长龙火把、灯笼、阿福娃、对称……1998年，可口可乐公司拓展中国农村市场，采用农民喜闻乐见的春联形式以适应年节习俗：“春节家家包饺子——过年户户燃爆竹”，“可口可乐”做横批。在2001年春节推出了一套12生肖罐装的产品……这些广告都原汁原味地借用了最富有中国文化特色的符号元素。
　　研究发现，广告人在调用文化软媒介有两种情况：一是文化做“桥”、产品“过渡”。当受众沉浸在广告营造的浓浓文化氛围中，进而价值共振心灵交汇如痴如醉时，产品突现并引起注意进而接受。二是文化附加。广告活动把一种文化符号或一定文化意义附加在某产品上，“着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使产品具有相当的文化底蕴，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征”，如“脑白金”之于孝敬父母；“旭日升冰茶”之于“酷(Cool)”。万宝路闻名全球并不在其独特的烟味，而仅仅在于品牌所塑造的形象：苍凉辽阔的西部大草原，到处漂泊的牛仔，自由独立、粗犷野性、豪迈强壮等构成了动感世界。万宝路的文化含义正好对接了美国文化的核心价值观：成功、成就、自由、年轻、健壮、个人主义……迎合了年轻人的幻想。