浅谈媒介形象广告传播策略

　　2媒介形象广告的传播策略
　　2.1媒体投放自身形象广告首选的是本媒体
    这是媒体形象广告宣传最常见的方式。受众接收媒介形象广告信息的同时，很容易把广告中所传递的形象与该媒介契合起来，达到潜移默化的强化认知的作用。如《南方周末》的形象广告“老百姓心中有面镜”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古铜镜，映出漫天风云，镜旁排列着一部分所刊文章的篇目，可以看到“烟台海滩”、“萦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，这些都体现了《南方周末》“深人成就深度”的办报理念，报纸的基调弥漫着深沉之气，文章读来让人拍案而起，读后使人静坐而思，无声地倾诉着“我们从来没有放弃，因为我们爱得深沉，，的肺腑之言。
　　2.2媒体自身形象广告更加注重“沟通”效果
    “沟通”，即从“消费者请注意”到‘情注意消费者”。《北京晚报》一系列形象广告的成功之处就在于紧紧抓住了读者的心理需求。在读者一贯的观念体系中，晚报一般是十一点截稿，要到晚上才出来，早晨的消息在晚报_L就成了旧闻。可是，在这组广告中，它却喊出了“晚报，不晚报”，意味深长地告诉读者，晚报中的消息绝对不会延迟，是最新的。的确，《北京晚报》没有“晚报”。北约轰炸我驻南使馆，它是第一个发出消息的。
　　2.3现代的媒体形象广告更注重视觉冲击力
    我们已经进人一个读图时代，一个视觉文化传播的时代。媒介形象广告更加注意围绕媒介核心价值理念，把色彩融人到广告创意中，以凸现形象广告的意义。如广西电视台的形象广告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的运用上就很独到，具有较强视觉冲击力，才反好地展现了广西独特的山水风光、风土人情和丰富民族文化，构成了广西独具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，借用老子《道德经》中的“大音若稀，大象无形”、“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递“大音”、“大象”无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台的共性中彰显自己的个性。2002年春，此形象宣传片夺得莫比金奖，在国内也获得了观众的认可。
　　2.4媒体组合也是广告致效的基本策略
    目前多数媒体只选择在本媒体或自己的下属媒体上发布形象广告，这当然是最方便最省钱的办法，但受众往往被限制在特定的读者群或者观众群中，难以扩大影响。因此，媒介形象广告业可以选择多种媒体交叉传播。美国学者索恩在《报业管理艺术》一书中建议:报纸上的宣传广告应与报价上的招贴画、首页醒目的标题，以及广告牌、电台、电视台的广告配合使用。当调查发现新的潜在市场时，可以利用其他传播媒介在特定地区进行宣传。报业实践也证明，电视、网络等也是发布报纸广告的最佳媒体之一。因此，为了扩大信息接受者的范围，媒介组合也是有效的方式。