试论虚幻影像的现代轨道:中国广告的政治经济学解读

    现代大众越来越将电视看作一种必备的日常消费品，而且是一次购买，长期使用。低收人的人虽然不能在其他社会领域享受与高收入水平一样的文化消费，却能够在收看电视节目中获得同样的文化消费。然而，他们却必须为此付出剩余观看时间的代价。相比之下，有经济能力的人可以通过付费收视的方式，通过购买资讯商品，也就购买了免除为电视广告支付剩余价值的自由。因此，透过电视广告机制，可以看到不平等的资本关系，它是社会不平等关系在电视文化消费领域的延伸。
    电视广告的第三层社会意义，是建构对商品的崇拜心理。通过影像的非现实塑造，广告使后发展国家的活，使贫穷的人看到富人的生活标准和时尚，使没有消费需求的人产生消费的冲动。总而言之，它在极力将大众向购买商品引导，并可能产生对商品的某种信仰。
    “在广告所创造出来的这个神话宇宙里，种种科技的精灵渗人到了商品的躯体中，为人们相信商品的力量而提供一个基础。
    新的拜物现象与旧的拜物现象并没根本区别。二者的力量都是依赖信仰的系统。
    广告如果不是现代生活的新宗教，不是使用价值的宗教，还能是什么呢?
    正如其他信仰体系那样，广告也借助某种力量来对人们产生心理上的吸引，只是它依靠的是物质性的科学技术。大众在广告的诱导下，进行非理性消费的行为，恰是一种仪式性活动，避免认知不协调和实现社会心理趋同的仪式。
    电视广告所创造的上述三层社会意义，对社会主义及马克思主义基础都产生了威胁。在市场、法制和企业自身都处于不健全的阶段，中国政府对广告的干预行为自然获得了合法性。
    三、有中国特色的政治广告
    也许许多观众对于电视商业广告有较为敏感的认识，经常利用遥控器来减少广告的画面干扰。然而，人们对于另一种广告形式却常常失去的戒备心理，而且往往受其潜移默化的影响，这就是政治广告:“依据商业价格购买与使用广告时段，目的在于向广大受众传递政治信息的一种行为。在西方，很多人把政治广告看作电子媒介时代的现代化的产物。1950年代，电视在美国成为最重要的大众传媒之时，政治广告随之走人人们视野。1952年，艾森豪威尔首次雇佣职业广告公司为其设计电视广告，通过一系列插播广告，成功地战胜了总统竞选对手，并奠定了政治广告在美国总统竞选中的地位。也因为此，竞选成为西方普遍接受的政治广告模式。这次政治广告设计的主要策划人罗斯·李维斯认为，政治广告可以借鉴商业广告的“联系”战略。“不管好坏，政治已然成为一种‘消费者’通过大众传媒而在场的过程，这些消费者必须从不同的政策中选购一种。”即仍政治候选人通常是把自己作为同一产品的不同品牌进行推销的。就象在商品市场一样，政治广告必须依据选民消费者的价值观与欲望，赋予候选人正面的含义。
    此后，政治广告如其他美国标准一样，向世界许多国家出口。不过，中国的民主制度并未赋予其合法地位，故而，西方流行的政治广告理论大多不适应中国国情，这并不表明中国不存在政治广告，因为中国政治家同样需要推销自己。与西方通行的政治广告相比，中国政治广告的表现方式更隐蔽，而且一般没有直接针对政敌的负面广告。由于在中国的政治体制下，竞选并非政治家获得政治权力的主要途径。虽然选举制越来越成为中国大众参政议政的重要方式，更多18岁以上的公民积极参与到选举当中，并且电视也慢慢成为候选人展示自我的重要渠道。但是，选举产生的是人民代表大会的代表，而非职业的政客。在这种政治架构下，中国主流的政治广告不是体现在竟选，而是各级政府的“政绩工程”上。
    为了获得政治肯定和升迁的机会，各级政府领导人往往借助政治广告，来展示其在位期间所带来的社会变化。他们通过会议数据、环境改观、组织建设等多方面的影像呈现，从正面反映其政治业绩的进步，以此博得上级的认可。在具体操作上，，各级电视台在财政上对政府的依赖，为政府领导人提供了方便。这样，政治广告便成为各级政府领导人与电视台之间默契的产物。当然，如果二者发生利益对立，被称为“曝光”的隐性政治广告，就有了生存的可能。这种负面广告不是来自于政敌的攻击，而是电视与政府(的某个部门)之间矛盾的外化。因此，中国的政治广告反映了电视在政治与经济缝隙中生存的状态。
    广告的介人，正是电视独立的前提条件。因此，政府一方面不放松管控，另一方面必须考虑到产业经济自身的规律，以及由电视产生外部利益的效率。电视逐步摆脱政治束缚的同时，又一步步受到经济力量的制约，两种控制力量共同左右着电视在社会中的位置，并至少赋予电视一种以上的功能。这不能不说是中国大众传媒向现代性又进了一步。