试论现代广告视觉化表现的本体特征

　　三、受众的大众化
　　现代广告作为一种商业推销手段．它是一种社会大众文化，它以工业社会的发展为背景，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态。是处于消费时代或准消费时代的．由消费意识形态来筹划、引导大众。采取市场化运作方式的当代文化消费形态它不同于高雅文化所具有的明显的阶层性；也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物．是大众大规模、共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域。
　　“目前占统治地位的是视觉观念、声音和景象．尤其是后者，组织了美学．统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的”从表面现象上看，大众社会需要大众消费和娱乐。而视觉的物象形态正是最为“大众化”的：更深一层的原因在于两个方面：“其一，现代世界是一个一个的城市世界。大城市生活和社交的方式，为人们看见和想看见(不是读到和听到)的事物提供了大量优越的机会。其二．就是当代倾向的性质．它渴望行动、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成分了”前一个方面揭示了当代文化趋向视觉化．那是一个人造的环境．为人们“看”提供了极多的机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件：后一方面则集中于主体方面的内在欲望和冲动在这种“当代倾向”中行动取代了传统的审美静观．当下的即时反应代替了意昧无穷的体验．这必然转向“追求新奇、贪图轰动”。可以说。这种当代倾向乃是消费社会对大众主体的塑造．视觉文化成为主导文化形态实属必然。
　　随着社会生活的发展．人们的工作日益繁忙和紧张．在接受信息的同时．更想得到消遣、娱乐和艺术享受．希望广告不仅仅能传达信息，而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需要，于是．在这个视觉文化传播的时代．大众对视觉快感的期待快速提高现代图像艺术作为了一种空间性的存在，注重瞬问体验，在图像面前以浏览取代静观。直觉取代沉思；在审美理想上追求对视觉的冲击力，对心灵的震撼力，即本雅明所概括的“灵韵”与“震惊”这种美学精神是现代人生活节奏、生活方式与观念在艺术领域的典型体现广告作为消费社会欲望的膨化剂．必然会以最大众化的方式去鼓动人的消费欲望，在广告信息传达中，视觉化的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效．也更易被大众所接受和消费。视觉化的表现自然而然地成为现代广告信息传达的最佳表现形式广告的视觉化表现也成为大众文化的典型反映。
　　四、后现代性的显现
　　现代广告是工业社会普遍的广告传播形式．它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。但在受众厌倦了现代广告的理性诉求和感情诉求后．广告主开始寻找新的广告诉求方式．以期能够绕过受众对广告的抵制心理．于是现代广告中的后现代性就自然而然地出现在人们面前。
　　现代广告视觉化表现的后现代性是建立在高度发达富裕的经济生活基础之上，表现出高度的空间化、视觉化、类像和图像化。甚至是无主体的、拜物化的后现代性，是人人都可享受的雅俗不分、亦雅亦俗的、消遣轻松的后现代文化在后现代的理论建构中．呈现出感性的图像中心意识视觉性不仅在日常广告中凸显出来．也占据了后现代主义哲学思考的前沿后现代大多强调了广告表现的意识形态作用．改变了现代广告直观视觉表现的风格，往往以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现晦涩、模糊的意旨．手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩。重视解构而轻视建构。这类广告的诉求针对的是受众的潜意识．期冀受众在不知不觉中接受广告所宣扬的观念、产品等例如．台湾中兴百货广告绝大多数都是以消费者的个人潜意识为诉求对象．广告通过伪装、张扬消费者的消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪：而贝纳通广告则是以社会潜意识为诉求对象．利用了社会正义的名义去树立自己关注社会问题的品牌形象，以获取最大化的利润。因此，我们也呵以认为，现代广告视觉化表现的后现代性。是现代广告面对受众审美疲劳、自身视像化策略的失败而引发的转变。