体验营销：浅论新经济时代的营销方式

　　(1)以顾客为中心，积极与顾客进行沟通，满足、创造消费者的个性化需要。体验营销是以满足消费者的情感需求来创造价值的，是真正的以顾客为中心的营销模式。顾客的情感需要，对同一事物的内心感受千差万别，要了解消费者的需要和感受，与客户的沟通是极为有效的途径。因此，加强与顾客的沟通是体验营销能否成功实施的重要一环。为此，企业需要建立、健全企业与顾客的沟通网络，充分掌握顾客信息。如建立互动客户查询的免费电话网络，一方面企业可以了解顾客使用产品后的感受或对产品和服务有什么新的要求和建议，另一方面顾客也可以增加对企业的了解，培养顾客与企业之问的良好关系。OE的“亲情营销”听取800个免费电话建立了世界上最大的“客户记录资料库”，将顾客的意见和需求作为企业设计、开发产品的依据。个性化需求是现时营销环境的主要特点。也是体验营销的应运而生的原因之一。通过与顾客的沟通，了解顾客的需要，才能满足和创造他们个性化的需要，体现以顾客为中心的营销思想。
　　(2)确定适当的体验项目。企业往往有多种产品和服务希望消费者体验。如餐饮企业有多种新菜肴希望消费者体验。美容企业也有多种护肤、美体项目可供消费者体验。在实际中，由于条件的限制，或者成本和管理的原因。企业往往不可能将所有的产品和服务都提供给消费者，供他们选择。因此企业就必须在众多的产品和服务中“选择”最合适消费者体验的产品项目，投入体验活动。那么，哪个(或哪些)产品项目最适合提供给消费者呢?笔者以为可以考虑以下两个因素：第一，体验者感觉相对陌生的产品。如果产品对消费者来说非常熟悉，那么这种产品就不宜被选择为体验的产品项目，因为消费者对这种产品较为熟悉。相对而言就很难有新鲜的体验或带来丰富的体验感受。第二，通过时间短促的体验就可以明显感受其功效的产品。对此我们可以来看一下宝洁公司实施旅行装洗发水的样品派送的实际例子：由于样品派送的成本较高，宝洁一般只对同一个消费者只派送一份样品。但是，消费者一小包洗发水能够让消费者感知什么呢?宝洁在考虑体验活动中主要的产品项目就必须考虑不同品牌洗发水的派送效果差异。强调营养的“潘婷”和强调去屑的“海飞丝”需要使用多次才能见效，相对而言，注重让头发飘逸柔顺的“飘柔”只要一次使用就能明显感受到其独特柔顺效果。因此，“飘柔”就成为宝洁体验活动的主角了。
　　(3)用优质服务传递体验。在体验经济时代，企业在服务上的竞争将会越来越激烈。服务和消鹭的不可分性，使服务成为企业传递体验的天然平台。在服务的过程中，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。这可以体现在商品的售前、售中、售后服务的各个阶段。另外，企业不仅在做好企业所承诺的全过程、全方位的服务(如产品设计服务、信息服务、技术培训服务等售前服务，直接或间接地接待消费者等售中服务，运送、安装、调试以及维修服务等等后服务)，同时还应该做到企业所提供的服务实现个性化、特色化、品牌化，不仅做到使消费者满意，而且使消费者感动，使企业所提供的服务成为消费者难以忘怀的经历。如海尔集团的维修人员在上门维修时，会询问进门是否需要换鞋，并在维修时主动帮助用户测试家电的其他功能是否运转正常，服务结束离开时，还会用自带的抹布将家电很仔细地擦一遍，哪怕是根本没有弄脏。这些看似无足轻重的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。可以说，企业提供优质的服务的同时，实际上也是在创造独特的客户价值。
　　(4)让品牌凝聚体验。在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的一部分。品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验营销的角度看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。由品牌所体现的时尚和形象也是当今消费者所热衷追求的。在新经济时代下，由于顾客的需求层次越来越高，面向市场上越来越丰富的商品，消费者是否愿意购买某一企业所生产的产品，还可能取决于消费者对这种品牌形象的感觉，这种感觉是对整体产品层次中无形因素的心理满足，在某种情况下有可能会超过产品的物质价值而直接决定消费者中否愿意购买企业的产品。所以，可以说品牌的价值在很大的程度上是体验的价值。将体验融人品牌之中，创造一种强调体验的品牌形象，有利于塑造企业的差异化、个性化的品牌形象，吸引顾客。在这个形象塑造过程中，应该事先规划好品牌的核心价值，企业各个时期各种营销活动都应围绕着这个核心价值设定营销活动的“主题”。例如，麦当劳就是一个以体验为核心价值的品牌，它的核心价值是能够让顾客享受到“独特的麦当劳用餐体验”，成功地塑造麦当劳亲切、欢乐、温馨的品牌形象。
　　总之，体验经济已在悄悄地改变着人们的消费行为和消费诉求，能否满足顾客感性需要和情趣偏好的体验也正在成为决定顾客消费决策的关键因素。因此，顾客体验已逐渐成为企业营销竞争的焦点。体验经济中的领先者必定是那些率先实施体验营销战略，并为顾客提供最有价值体验的企业。