论新经济时代的品牌竞争环境与战略组合

　　2．单一品牌和统一品牌战略
　　单一品牌和统一品牌战略是品牌创建期现实的选择，可以节约品牌推广成本和品牌运营成本，使企业得以将资源用于建立品牌的核心价值，
　　(二)品牌的成长期
　　在品牌的成长期，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌的核心价值和品牌个性的理解是这一时期品牌战略的重点。企业往往通过强化与消费者的关系来建立品牌的美誉度和忠诚度，并针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销、定位。其目的都是为了缩短品牌成长的平台期。加快品牌发展。
　　1．集中战略
　　集中战略在品牌的成长期仍然具有重要意义，这是因为品牌虽然已经度过了风险最大的创建期，但市场地位仍不稳定，行业竞争和来自替代品的竞争日趋激烈，品牌的知名度尚未有效转化为品牌的美誉度和忠诚度，集中战略能有效凝聚企业实力，继续保持品牌的发展优势。
　　2．品牌认知战略
　　品牌认知战略的核心就是强化品牌与消费者的认知关系，提升品牌的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚感，进而实现品牌价值，具体策略是整合品牌传播渠道，塑造品牌形象，改善信息沟通，通过服务体现价值等。
　　3．副品牌战略和多品牌战略
　　副品牌战略是指随着品牌实力的增加，企业为保护、突出自己的核心品牌而引入副品牌来保持品牌发展势头、丰富品牌线、占领细分市场的战略。副品牌战略引入的一个重要标准是副品牌不能与主品牌发生冲突，不能削弱主品牌的市场占有率。而多品牌战略是指企业采用多个不同的品牌通过对市场的细分来满足消费者的不同要求。多品牌战略要求企业具有强大的实力，包括在全球范围内整合资源的能力和强大的资本运营能力，宝洁公司是全球采用多品牌战略最成功的范例，宝洁通过每年在全球市场上推出多达数百个品牌将竞争者远远抛在脑后，并牢牢占据了行业龙头的位置。多品牌战略能够实现的前提是完善的渠道、强大的宣传、准确的细分市场和丰富的品牌内涵。采用多品牌战略的好处是品牌的抗风险能力大大增强、市场竞争力提升、通过完善品牌线来实现高出行业平均的利润率。
　　(三)品牌成熟期
　　成熟期的品牌往往具有较高的市场占有率和市场美誉度，同时也能获取稳定的品牌收益，品牌实力不断增强，但这一时期的市场竞争也异常激烈。企业可选择的品牌战略主要有品牌延伸战略和国际化战略。
　　1．品牌延伸战略
　　据统计，在美国市场上，近l0年成功的品牌有2／3属于延伸品牌而不是新产品导入市场，品牌延伸在国际上也被广泛运用，其原因是，合理运用品牌延伸战略可以迅速扩大企业的经营范围，降低单一品牌的经营风险，使企业获得新的利润增长点，但品牌延伸战略的运用必须具有以下前提：
　　A、与原品牌的核心价值关联程度高。B、延伸市场的竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌。C、大众化、技术化、非感性化的产品。D、原品牌与延伸品牌之间不存在文化冲突。
　　2．品牌国际化战略
　　品牌的国际化战略即品牌的全球化扩张战略，指企业在全球范围内整合资源，进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。
　　品牌的国际化首先应是品牌产品物质属性的国际化，包括品牌产品的品质、技术、服务、营销、的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略，必定是无水之源。其次，品牌的国际化和本土化是相统一的，国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土文化来体现，从这个意义来说，往往越是国际化的也越是本土化的。而且，品牌国际化战略的实施必须以独特、明确的价值主张去充实品牌的文化内涵。最后，品牌的国际化战略的实施还必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上，当然，可赋予不同的文化形象来传。
　　(四)品牌衰退期
　　引起品牌衰退的原因有许多，如市场竞争加剧、消费者需求的转变、利润的下降、缺乏核心竞争力、不注重品牌长期战略等。品牌的衰退往往是品牌淡化的结果，品牌的衰退期的战略选择有：
　　1品牌价值提升战略
　　品牌之所以衰退、淡化，主要原因是品牌价值已不能承载品牌的内涵、满足消费者的需求。品牌价值提升战略通过改善品牌的质量、设计、功能、性价比、服务、形象、文化等各个方面来提升品牌的价值，使顾客获得超值体验的愉悦，重新唤起顾客和市场的青睐，进而使品牌摆脱衰退期。
　　2．品牌重振战略
　　品牌通过重新定位，重新回到消费者身边来更新原有品牌资产的来源或创造新的品牌资产。策略包括：A、在购买和消费的环境中，通过改进消费者对品牌的回忆和识别，延伸品牌意识的深度和广度。B、改进构成品牌形象的品牌联想的力度、赞誉度和独特性。C、寻找新的品牌使用方式和进入新市场。D、调整品牌组合。
　　3．品牌退出战略
　　尽管做出努力，一些品牌由于品牌资产来源的枯竭和恶化，不得不考虑品牌的退出战略以减少损失，重新分配品牌资源。企业实行品牌退出战略有三种选择：A、减少对该品牌的支持费用。B、将该品牌并入一个更强大的品牌来巩固它。C、转让和出售该品牌。D、注销该品牌，终止该品牌的生产。