欠发达地区区域品牌建设研究—基于浙江丽水的经验
（一）树立集群式区域大品牌的新理念。
欠发达地区的小农经济意识根深蒂固，要在欠发达地区实施大区域品牌战略，首要任务就是通过知名专家、企业家的系列专题讲座；采用多个层级的电视、报纸、杂志的系列专题报道和电影电视的嵌入式背景或广告；或者组织人员到省内发达地区参观考察、交流学习、挂职锻炼；通过网络视听新媒体等多角度多渠道大力宣传区域品牌战略的重大意义，发布创牌知识和技能，展示当地已有的著名品牌形象，报道区域创牌成功的案例等。
以触动政府相关部门、企业主和大众，使其解放思想、更新观念，逐步领悟到当下欠发达地区的经济发展与企业发展壮大靠单打独斗难以形成规模，需要的是凝聚整个区域的资源，形成具有比较优势的区域品牌，才是制胜方略。
云和县的“小县大城”、“木制玩具”等区域品牌的主导者就是云和县委县政府。他们通过邀请浙江省委党校的知名教授作为课题组长，开展一系列课题研究，并到该县蹲点做课题、开讲座，成果报告发往浙江省委省政府领导和相关部门，一举获得主要领导的认同，使得该县的区域品牌建设模式在省内推广，大大提升区域知名度；景宁的“金奖惠明”茶品牌，通过中央电视台、浙江电视台、丽水电视台、景宁电视台、户外广告以及畲乡文化节等途径开展品牌宣传。通过企业参加茶园有机转换认证，参加名茶展评等手段发展畲乡特色茶品牌。“金奖惠明”茶现已分别荣获“全国名茶”、“中国文化名茶”、“中国国际农博会名牌产品”、“中国精品名茶博览会金奖”、“中国农村产品及实用技术博览会名牌产品”、“浙江国际农博会金奖”、“浙江精品名茶展示会金奖”、“浙江十大名茶”以及“浙江省著名商标”等称号。
（二）强化政府在区域品牌建设中的引导作用。
欠发达地区政府应把区域品牌建设当作一个重要的公共工程，进行管理并投入扶持资金，积极协调解决品牌建设中出现的问题，通过强化组织领导和建立激励机制等举措，推动区域品牌发展。
1.强化品牌领导机构。要根据品牌发展重点和工作要求，建立品牌培育和认定组织，发挥工商等部门在商标品牌建设中的主力军作用，形成“政府推动、企业主动、工商助动”的商标工作新局面。要通过定期和各乡镇、协会联系，联合开展行业品牌建设工作交流、研讨、培训、激励，引导与推动区域品牌建设工作。［3］2.完善创牌激励机制。要注入商标品牌发展的新动力，鼓励企业团体进行商标注册，建立对商标特别是证明商标、集体商标、优势农产品商标、服务商标及国外商标注册补贴制度。或采取多样化的奖励措施，重点加强对农产品的驰（著、知）名商标、优势农产品商标、证明商标、集体商标进行奖励。如丽水市政府近年来相继出台了《给予加强品牌建设的若干意见》、《关于加快品牌培育与质量提升的若干意见》等政策，强化育牌、创牌、用牌和护牌力度。对新获得驰名商标、浙江省著名商标和市商标的不同程度予以奖励。对当年获得地理标志证明商标或集体商标的企业奖励20万元。通过奖励举措，进一步提升了企业创牌的积极性。④3.加强市场监管力度。充分发挥政府管理者角色作用，政府相关职能部门要充分利用法律手段加强市场监管，规范市场竞争秩序，依法打击侵权行为，维护品牌的市场形象。采取定期、不定期对区域内的生产、加工、营销等环节展开全程管理和监督，以确保品牌统一、生产统一、质量统一、包装统一，实现统一的标准。
（三）发挥协会在区域品牌发展中的指导作用。
行业协会可为区域内集聚的企业提供中介辅导、法律法规咨询服务，规范企业按照市场规律办事，进而形成一套较为完善的“共担投入、共享利益、协调运行”机制。
1.加强行业协会建设。通过加强商标协会、消费者协会、市场协会等专业协会和地方行业协会建设，建立健全中介服务机构，为企业提供品牌推广、法律服务、信息咨询、商标代理等各方面服务。同时，要帮助企业做好品牌宣传策划，扩大品牌知名度，推进品牌企业巩固市场、扩大市场。
2.积极开展多元服务。帮助企业做好商标申报、商标品牌的维权保护、品牌经营运作等工作，指导企业制定品牌规划、搞好品牌策划。支持和鼓励品牌企业开展品牌虚拟经营、委托加工、许可加工品牌等经营模式创新，增加附加值。引导企业加强品牌文化建设，积淀商标历史文化价值，提高品牌凝聚力。引导企业实施商标、商号授权使用机制。
3.开展打假维权工作。通过建立保护机制，开展商标专用权保护工作，营造品牌创新环境。
帮助指导商标印刷企业建立健全以准入查证为重点的商标印刷制管理制度，落实商标印刷管理工作责任制，规范商标印刷行为。
（四）明确区域品牌发展的定位。
品牌定位是实施品牌战略的前提和基础，对突出品牌个性、塑造品牌形象、增加品牌资产和提升品牌竞争力有较为明显的作用。只有反映消费者内在心声、符合其价值理念和生活方式的品牌产品，才能被消费者接受，引起消费者内心的共鸣。
1.找准区域品牌的定位。形成区域品牌的主要因素有历史定位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力和发展前景等，这是区域品牌定位的基础。诸如“庆元香菇”、“龙泉宝剑”、“青田石雕”等一大批区域品牌都是具有悠久历史文化、鲜明地域特色的传统农产品、传统手工艺品、历史品牌产品。“地因物名、物因地盛”，长期的培育发展和积累沉淀，使这些物产区的地理标志具有极高的市场知名度、信誉度，即品牌影响力，对促进农民增收、农业增产、农村现代化产生了不可估量的作用。所以在区域品牌的培育和建设中要明确品牌发展的定位和方向，培育适合本区域发展的特色品牌。
2.结合资源优势开展申报工作。大力支持和鼓励产品的集中产区，挖掘和利用其独特的地理环境和历史文化资源优势，结合产业特色，积极申报注册地理标志证明商标、集体商标，把潜在的品牌资源，纳入知识产权保护体系，规范完善地理标志使用管理和品牌运作，加强产品质量管理，拓宽产品销售渠道，提高产品品质和附加值，将进一步激活和提升特色产业，带动一片产业、活跃一地经济、富裕一方群众。
3.注重对品牌内涵的挖掘。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘产品的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化建设中，进而带动区域经济的发展。如庆元香菇经过千年的历史沉淀，有着独特的资源优势和人文优势。通过举办“庆元香菇节”活动挖掘香菇文化，提升区域品牌的层次。
（五）发挥企业在区域品牌建设中的主导作用。
企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业的参与和支撑。
1.转变企业竞争与合作理念。中小企业竞争与合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行竞争或合作的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，企业间进行各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化，企业面临的生存和发展环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系已成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。要通过宣传引导企业转变理念，避免无序竞争，形成行业品牌发展合力，推进区域经济发展。
2.引导企业联合共建区域品牌。作为区域品牌的使用者和区域品牌建设的参与者，企业亦扮演着重要的角色。一是要规范使用区域品牌，严格按照与行业协会签订的《商标许可使用合同》
的规定，正确使用产品形象宣传和包装。二是要加大产品的开发力度，并注意保证产品的品质和市场荣誉，以良好的质量、服务、信誉，来维护区域品牌的形象。三是要确保所持有的区域品牌标识不失控、不挪用、不流失，不向他人转让、馈赠区域品牌的标识。四是要自觉提高维权意识，一经发现对区域品牌的侵权行为，要及时向有关部门及行业协会举报。
3.推进区域品牌与企业品牌结合发展。从现实来看，丽水市企业大多属于中小企业，独自实施国际品牌化战略的条件与能力都还远远不够。但如果汇集产业集群的整体力量，通过产业集群与区域品牌的融合发展，创造性、高起点地实施区域品牌战略，是迅速提升产业品牌经营水平，实现产业集群转型发展的有效措施。就欠发达地区说，要以龙头企业主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，通过各种形式互补的方式，推进区域品牌的发展。③如庆元香菇通过推进企业自身品牌与“庆元香菇”公共品牌“双商标”管理，更好地推进了区域品牌的发展。
面对日趋激烈的市场竞争，欠发达地区的单个企业往往势单力薄，区域内的企业需要竞争，更需要鼓励合作。实施区域品牌战略已成为欠发达地区推动区域经济不断发展的重要战略，也是不断探索区域经济建设的重要任务之一，更是实现跨越式发展，缩小与发达地区差距的一项重要战略举措。
注释：
①丽水市发改委：《丽水市“十二五”发展规划》。
②资料来源：丽水市农业局2010年底的工作报告。
③资料来源：庆元县工商局。
④中共丽水市委市政府：《关于加强品牌建设的若干意见》，丽委〔2010〕17号。
参考文献：
［1］品牌的城市：创造城市新名区［N］。中国建设报，2005－01－25（7）。
［2］菲利普·科特勒。市场营销原理［M］。北京：清华大学出版社，2001:314－315.
［3］熊爱华。基于产业集群理论的区域品牌培植模式比较研究［D］。天津：天津大学，2008.