浅论关于中国品牌国际化过程中的体育营销

　  3体育营销应注意的问题
　　(1)营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。战略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是简单的促销或销售推广不一定能立竿见影，它为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。所以，体育营销建立的是一种与消费者一起，针对体育产生的共鸣和情感。需要资金的长期投入，体育赞助只是其中的一小部分，更多的支出还在于赞助所带来的营销机会、传播机会的开发与利用。因此实力不足、资金投入难以为继的企业应当量力而行，审慎抉择。
　　我国企业进行体育营销很少从战略的角度来规划，缺乏长期性和持久性。企业往往认为它是一种“短平快”的战术，一种提高知名度的简单促销工具。一有大型的体育赛事，一窝蜂地进行体育广告、进行体育赞助等，赛事一完，体育营销也就被搁置一边，消费者刚建立的对产品、品牌的印象就会一点点地被遗忘，等下次体育赛事时企业的营销工作又从零开始。很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演，不仅造成资金的巨大浪费，也很难取得预期的效果。企业必须认识到体育营销是一个循序渐进的深入消费者心里、改变消费者心理的过程，各种效果只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就。世界饮料第一品牌可口可乐，连续赞助奥运70多年，才终于使自己的品牌在全世界深入人心。
　　(2)重视体育营销的实际效果。虽然体育营销的方式通常是广告、赞助和聘请体育明星当企业的品牌形象代言人等方式，但要谨慎和准确的评估体育营销的效果。中国体育用品领先品牌“李宁”品牌的国际化就很成功，2004年5月28日，李宁公司成功和西班牙篮球协会签定协议，成为2004-2008年西班牙国家男子、女子篮球队的指定运动装备赞助商。2006年9月3日西班牙篮球首夺世锦赛冠军，李宁品牌首次成为三大球世界冠军的赞助商，李宁公司一夜扬名世界。在2008年奥运会男子篮球场上，李宁公司却轻而易举地站上领奖台——身披李宁战袍出战的西班牙和阿根廷男子篮球队，分列亚军和季军。重要的是李宁公司赞助了中国体育代表团中4个最具夺金实力的代表队——体操、跳水、射击和乒乓球，这几乎涵盖了大部分优势项目。北京奥运会上统计显示，中国体育代表队共有27位金牌得主身披李宁战袍出战，超过了金牌总数的一半。所以企业为了让每一分钱花在刀刃上，体育营销能起到事半功倍的效果，企业在进行体育营销时必须注重评估实际的效果。
　　(3)根据企业情况来选择体育营销的平台，并非所有的企业都有这个经济实力，特别是对于我国绝大多数中小企业来说更是如此。这就特别需要企业根据自己的实力以及发展目标来选择恰当的体育营销平台。那些实力相当雄厚的志在创造国际一流品牌的企业可以选择一些全球性的顶级赛事，比如联想集团在2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)。TOP有世界品牌贵族俱乐部之称，进入2001-2004年的TOP已突破5500万美元。联想这项计划为其2004年底收购IBM个人PC业务和联想的国际化战略奠定了一定的基础；另外要进入地区市场则可以选择企业拟进入的目标市场的地区性的顶级赛事，赞助一些当地消费者感兴趣的体育活动，这能密切企业和消费者之间的联系，联络与他们的感情，从而顺利地打入该市场。