浅论中国生产性服务业营销的理论探索

　　3．专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看，它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如，美国物流协会由个人和公司会员组成，拥有3000多个会员；日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会；德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序，而且还是政府联系企业的桥梁，同时还积极开展物流研究，指导行业发展，举办交流活动，提供信息咨询服务和各种专业培训，为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会，但是各协会职能基本雷同，信誉水平低，缺乏企业认同，不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此，应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用，逐步实现物流行业协会的联合和统一，推动物流业健康发展。
　　4．高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业，行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上，因此，该行业对人力资源的质量和数量要求较高，他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是，在中国，该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例，高级人才与人口的比例仅为0．51％，远低于美国的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德国的2．47％。因此，有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系，满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。
　　5．行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中，国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手，它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。
　　五、国际领先的生产性服务业营销特征分析
　　通过研究探索全球范围内在各个领域的领先企业或行业，我们可以获取一些有益经验，为将来中国生产性服务行业和企业的发展做好理论准备，于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现，全球范围内领先的生产性服务业的营销特征主要表现为以下五个特点。
　　1．有力的政策支持和健全的法律环境。在生产性服务业较为发达的国家如今都推出了系列政策，如前文所述的美国对运输业发布的一系列法律支持。此外，在促进信息服务业发展方面，美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议，旨在建立完备的信息基础设施，并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络，形成信息共享的竞争机制，使得在生产性服务业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。
　　2．目标市场聚焦生产性服务业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现，中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系，加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球领先的生产性服务业也可以得到印证，由于生产性服务业和制造业的联系紧密性和互补性，它们往往形成特色鲜明的产业集群，在美国，就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国，就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国，有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。
　　3．明确的战略规划。但凡领先的生产性服务企业都有着明确的战略规划，主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供优质服务的先决条件，这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出，如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球，在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口，花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作，这些公司无论是在国内，还是在世界任何地方，均可得到花旗银行优质的服务和专业的建议。在管理信息化方面，全球领先的生产性服务业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产性服务公司实现快速发展的重要步骤，公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金，突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径，领先的生产性物流企业都积极走出去。
　　4．体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际领先的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训，还注重素质教育，如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等，企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部，该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外，该集团还对新员工实行培训生计划，将国内教育和出国培训相结合，为公司培养了一大批优秀人才。
　　5．产业发展全球化。美国商务部对生产性服务业形态分为两类，一类是“联合生产性服务业”，表现为总部与外国生产性服务业子公司之间的交易(占生产性服务业总量的10％)；另外一类是“独立的生产性服务业”，表现为生产性服务业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产性服务业总量的90％)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场，生产性服务业也不例外。从美国的情况看，其生产性服务业的主要客户是国际客户，其发展战略是全球扩张战略。
　　六、中国生产性服务业营销战略建议
　　生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。
　　1．通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升，在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合，进而达到价值链的整合。显然，这一整合的手段大多来源于生产性服务业，但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪，2004)，这需要国家政策的大力支持。具体地，应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境，包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。
　　2．目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业，它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内，且企业的体制和规模等有较大差异，故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上，特别要研究组织市场购买决策行为特征，注重科学的客户关系管理。
　　3．7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略，是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上，通过特色服务，打造企业的服务品牌。
　　4．国际营销发展战略。中国服务业进入国际化市场应遵循由近及远，由易渐难的原则。即先立足国内市场再发展海外地理相邻、文化相通的市场，如韩日、东南亚等国，最后逐渐扩大至国际市场。此外，企业可以通过国际融资、参控股的方式募集资金，分散国际营销风险。
　　5．服务队伍与服务企业挂钩。生产性服务企业营销对象为各行各业的制造商，企业的服务队伍必须既懂得服务技能，又能够针对客户所在行业的特点展开有的放矢的营销活动。所以，服务队伍的建设必须针对市场需求进行，他们应该是既懂服务又懂专业的复合型人才。
　　本文提出的营销理论和战略建议只局限于探索性研究，希望通过这一探索，能够对生产性服务业营销理论构建和发展以及对企业的营销管理实践起到积极的推动作用。生产性服务业是一个朝阳产业，事实上，不论是哪个服务行业，企业的市场营销必须针对服务对象的服务需求进行，而生产商的服务需求通常是组织的个性化需求，因此，组织对组织的定制服务营销将是一个有意义的新课题。