浅论基于消费者需求的体验营销战略探析

  三、实施体验营销的策略
  为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。
   (一)注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性
  当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的  目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化，在产品开发过程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，由于它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者新的生活方式和心理需求和来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。
  (二)以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造“独一无二”的体验
  体验营销应该特别强调满足主体的个性化需求。当今社会，人们追逐鲜活的个性化需求，以满足自身日益增长的“自我实现”的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、经验各不相同，所以在进行体验消费时，感受也不尽相同。城里人到乡下采摘蔬菜、水果感觉新鲜而好奇，乡下人到城里享受蒸气浴、桑拿浴就别有一番滋味在心头;小青年聚集几个人背起行囊去高山大川探险，就豪情万丈;老年人闲坐僻静之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求，广泛地开发顾客与体验营销的碰触点，激起深埋于他们心中的价值贮存，让顾客都能找到自己体验的实现途径。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择自己喜爱的汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计;而日本的一些房地产公司也允许购房的顾客和推销员一起坐在计算机终端前按照其生活方式设计充满个性化的新房。
  (三)进行精心的体验场景设里，调动消费者情绪
  在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿灿的“M"、浓浓的情。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品或服务的外在质量和主观质量，使商品或服务的形象更加完美，顾客在听、看、嗅、的过程中，产生喜欢的特殊感觉。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望，当人们踏进蛋糕屋，一股草墓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。
  (四)组织体验式营销活动，吸引消费者参与
  体验通常是由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的，任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。由此看来，体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为产品或服务的主人。因此，在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。目前营销活动铺天盖地，但真正能够影响消费者心理的还是那些与产品紧密关联的，消费者可以动手参与的活动。如哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司在实施跨国发展战略时，大力策划经营活动促使消费者积极参与，形成了强大的市场穿透力。
  (五)塑造品牌文化，营造品牌体验的氛围
  在体验经济时代，商品推广的重点不是卖商品本身，而是卖概念，或是创造一种强调体验的品牌形象。消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务的品牌的需求也越来越高。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。宜家家居体验营销成功的背后就包含了强大的品牌文化符号，该公司从来都不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是不断的标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。能否挖掘出与目标消费阶层相吻合的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立品牌形象的重要工作，也是企业保持竞争优势的关键。