关于市场环境对市场导向与企业绩效间关系的调节作用

　　【论文摘要】在过去几十年时间里，市场导向这一研究主题在营销战略理论和实践的发展中占据了十分重要的地位。经过学者们多年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量、以及与企业绩效关系等多方面的内容。其中市场导向与企业绩效之间的关系更是成为了理论界和实业界广为关注的热点。那么市场导向与企业绩效之间的关系究竟是怎样的呢?这一研究问题已经被连续讨论了30多年。同时，Kohlianddaworskieta1．(1995)在其研究中发现，市场变化、竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调节作用；SlaterandNarver(1994)的研究结果表明市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争环境因素的调整；但也有学者研究发现，市场变化对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应。
　　【论文关键词】市场导向；营销战略；企业绩效
　　鉴于学者们对市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否发挥调节作用的结论的不一致性，本文的主要研究目的是在中国这样一个经济环境正在发生巨大变化的情境下，再次检验市场环境在市场导向与企业绩效之间关系中是否具有调节作用。从而为进一步厘清市场导向与企业绩效之问的关系提供证据。
　　一、假设提出
　　1、市场导向对企业绩效的影响
　　市场导向理论经过几十年的发展，尽管采用市场导向量表进行实证研究的结果出现了一些分歧，但是大多数学者发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。由此可以说明，市场导向可以提高企业绩效。
　　
　　这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。据此，本文提出以下假设1。
　　假设1：市场导向水平越高，企业绩效也就越高。
　　2、市场环境
　　与市场环境相关的一个主要变量就是市场波动(MarketTurbulence)，即颐客组成及其偏好的变化。当企业需要满足的是由具有稳定偏好的消费者所组成的固定细分市场的需求时，市场导向对企业绩效的作用就会很小，因为此时公司不需要对营销组合做出太多的调整就可以满足其细分市场上消费者的需求。而当企业所面对的细分市场或消费者偏好不太稳定时，由于企业需要不断的调整营销组合以满足消费者不断变化的需求，此时市场导向与企业绩效之问的关系会更加的紧密。由此我们得出假设2。
　　假设2a：市场波动越大，市场导向与业绩效之间的正向关系越强。
　　假设2b：技术波动越大，市场导向与企业绩效之间的正向关系就越弱。
　　假设2c：竞争程度越高，市场导向与企业绩效之间的向关系就越强。