事件营销提升品牌价值策略探讨

       ［摘 要］事件营销是近几年来企业用“热点”事件进行营销传播的营销策略之一。事件本身具有新闻的某些特征,所以常被企业精心策划利用,借势搭车,传播企业和品牌信息,以低成本的付出来获取企业及品牌的知名度、美誉度的大幅提升。
　　［关键词］事件营销;品牌;品牌价值
　　
　　事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到“名扬天下”的目的,并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公关效应、形象传播、客户关系管理于一体,尤其是其新闻价值和公众性话题,使其具有很强的传播能力,具有事半功倍的营销效果,并为新产品推广、品牌展示创造机会,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
　　1 事件营销的特征
　　1.1 宣传成本低廉,投资回报率高,有“四两拨千斤”之效
　　事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。所以事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。因此事件营销不仅能节约宣传成本,还能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品的销售。据统计分析,企业运用事件营销手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的三倍。
　　1.2 传播速度快捷,内容可信度高
　　随着外在环境的急剧变化,过去无坚不摧、无敌不克的促销、广告、推销等利器,逐渐僵化、空洞而无施展的空间,广告、促销等手段只能使消费者被动地接受,缺乏主动性。但事件营销因为具有新闻的特征,它的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人,将理念、产品与服务质量传播给目标市场,受众对于其中内容接收速度快,信任程度也远远高于广告。据调查,一个读者对新闻的信任程度是广告的6倍。而事件营销恰恰是借一个社会事件,利用人们对社会事件的广泛关注,潜移默化地转移到对企业品牌的偏好上来,企业品牌与热点事件的关联性较强,因此其实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。
　　1.3 引导消费理念
　　现代商战竞争激烈,企业要跃居为市场领袖难度很大,但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机,企业可以趁机提出新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广,效果特别好。
　　1.4 资源利用程度高,传播层次高
　　一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,使同一个事件在一定时间段内被反复使用,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,还可以形成二次传播、三次传播等,从而提高资源利用的力度和深度,使事件的价值得到充分的挖掘。企业则借助传媒的力量,将企业品牌的形象迅速融合到所运作的热点事件中,使人们在关注事件发展的同时,自然而然地联想到企业品牌。相比之下,广告的传播只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播仅局限在一个层面上。
　　2 事件营销提升品牌价值的策略
　　2.1 关注热点,找好品牌与事件之间的“对接点”
　　首先,企业进行事件营销,一方面可以通过密谋策略亲自制造,另一方面也可以借助“热点事件”甚至“热点明星”开展营销活动。比如,近年来“神州”飞船的发射、北京奥运会、上海世博会等,都是世人关注的热点。利用热点事件资源进行营销活动时,事件营销的策划要尽可能把公众关注的热点转移到对自己的产品和品牌的注意上,在时间上尽量争取第一。其次,在事件营销之前应该找好品牌与事件的“对接点”,即事件营销应与企业的战略相吻合,同自身品牌定位保持相关性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛会,会聚了全球240多个国家和国际组织的文化、科技和经济,吸引了7000多万到场观众,聪明的商家自然不会放过这个机会。海尔集团的营销战略是走国际化品牌营销路线。凭借创新的科技与产品,海尔通过世博会,将“创新、智慧、环保”的生活体验带入中国寻常百姓家中,并将国际性的战略营销思想和品牌理念展现给全球观众。海尔在山东馆构筑了一个“U—home物联网生活”体验中心,展示了海尔自主研发“物联网冰箱”、“无尾电视”等,令人与物、物与物之间的沟通对话成为可能。海尔还为美国馆提供一系列环保绿色的海尔产品。随后,海尔赞助新西兰馆和意大利馆,将创新的产品和生活方式展现给来自全球的游客。海尔是中国本土的全球品牌,这次赞助了四个馆,使得所有人对海尔集团的品牌和实力刮目相看。世博营销本身是一个事件营销,海尔在这方面运用得很好。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。因此,只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果,否则就会造成牵强附会,结果只会适得其反。
　　2.2 找准事件营销的切入点,提升品牌的知名度、美誉度
　　事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果,但不是每个重大事件都会留给不同行业企业同样的机会,事件的领先性决定了只有当企业或产品准确地找到事件的切入点,才能成就一次预后良好的事件营销传播。事件营销中的切入点可以按影响度进行排列,从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机,这四类事件都是消费者关心的,因其具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力,这四个切入点构成一个撬动营销效果的杠杆。对于事件营销,大企业有比较常规的切入点,比如捐赠、赞助。2008年汶川地震后,5月18日,中央电视台举办了“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,加多宝集团捐款一个亿。出此善举后,亿万观众很快知道了加多宝集团及其产品王老吉。5月19日,在一个叫“天涯社区”的网络论坛上,出现了一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。帖子的内容是：“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字,却马上引来许多支持者,短短几分钟,就出现数十条跟帖。到6月2日,这个帖子的浏览量已经超过52万次,回帖多达5000多条。“封杀王老吉”的帖子被网民转到很多论坛上,几乎到了人人皆知的地步。加多宝集团利用大家都关注的重大事件,以捐款献爱心为切入点,显示出企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象,也提升了品牌的知名度和美誉度。世博会期间,特步作为志愿者首席合作伙伴,为园区志愿者提供了8万套专用服装。这些穿着白绿制服的世博志愿者们成为最亮丽的一道风景线,被人们亲切地称为“小白菜”,而特步也借世博事件,无形中培养了品牌的美誉度。
大企业的这些方式固然好,但花费很大,花费的额度往往与影响力成正比。这不是中小企业所能承受的,因此中小企业需要独辟蹊径。创造一些新的切入点,并确定一个主题,在统一的主题下,进行分阶段有计划的运作。对于中小企业而言,做销量和树品牌两者之间常常很难周全,顾此失彼,而事件营销是一个很好的机会,花不多的钱就可以达到快速提升品牌形象的效果,而在品牌形象的带动下,产品销量也会有一个比较大的增长。
　2.3 以点带面,全方位的综合营销,提升品牌的影响力
　　进行事件营销传播,企业必须整合本身的资源,积极发挥整合营销传播的优势,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为人们关心的话题或议题,来吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到营销传播的目的,以进一步提高企业或品牌的知名度与美誉度。某一事件由于具有新闻价值,能够引起人们的关注,因此就具有了成为事件营销传播主体的潜在能量,但是,单纯的一个具有新闻价值的事件,并不能完成承担企业的营销传播任务,如果要运作具有营销传播价值的事件,就应该敏锐地发现和挖掘到事件、产品、企业和目标消费者之间存在的关联点,以及吸引消费者参与的紧密程度,然后根据这些数据来设计对应的营销传播策略、信息和传播渠道,将适宜的营销传播手段整合起来,共同作战,从多个角度和渠道与消费者实现接触。在一个完整的事件营销传播过程中,事件是基础,充当的是一个平台的角色,营销传播目标的实现程度和效果好坏还要依赖于各个营销手段的协调配合,只有配合其他的沟通手段,才能全面地传达企业或产品的信息,造成强有力的声势,产生轰动效应,取得良好的效果。