事件营销提升品牌价值策略探讨

　　世博会上,奶粉赞助商伊利公司在世博园里为20家母婴服务中心提供周到温馨的服务,同时还以“公益”、“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,通过中央电视台强势媒体,吸引更多消费者参加伊利组织的“公益”、“绿色”活动。世博园外,伊利依托其市场领导者的强大号召力,结合市场体验和布局,开展辐射全国的互动营销。在遍布全国的伊利奶粉终端卖场,世博的元素也体现得淋漓尽致。全国20000个大卖场搭建中国馆的产品堆头、海量宣传资料；结合世博主题开展的上千场大型路演活动,让产品的卖点与世博的知识问答相结合,实现了与消费者的良好互动；与丫丫网等行业专业媒体一起打造的新媒体平台,使伊利奶粉在虚拟空间内收获了更多的赞叹和口碑。
　　通过这次事件营销,伊利升华了传统意义上的整合营销,依托世博平台将各种战略资源、营销手段、商业思想融为一炉,形成一个环环相扣的品牌营销聚合效应,并结合婴幼儿奶粉的消费特性及伊利奶粉在中国奶粉行业的领导者地位,形成了显著的专属化色彩。世博园内外的营销,成就了伊利奶粉在营销战略战术上的领先,也奠定了其在奶粉行业领导者的地位。
　　2.4 与消费者建立长期关系,提升品牌忠诚度
　　成功的市场营销需要在品牌和消费者之间建立良性互动的关系,即品牌和消费者之间持久的联系。成功关系的建立能够培育消费者的忠诚度,引起消费者的重复购买,建立持久的顾客联系会比寻找新顾客给企业带来更多的利润。在利用事件进行营销传播时,需要将企业的诉求点注入其中,使得消费者不断得到品牌的体验,积累对品牌的信赖和忠诚的情感。在实施事件营销策略时,企业应该按照整合传播的理念,从初始之时就为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况,切合目标消费群体的心理特征和喜好的,并适合事件营销传播原则的一个较完整的营销传播计划,并为整个事件营销传播确立一个清晰的、贯穿始终的传播主题。
　　事件营销是企业借势出击,提高品牌知名度、树立自己品牌形象的好机会。但企业的发展、品牌的塑造、忠诚度的培育是长期战略。利用事件后,如何维护品牌形象,进一步提高美誉度、忠诚度,是企业持之以恒的工作,这要靠企业长期努力和积累,从根本上支撑企业所塑造的品牌形象。营销措施固然可以巩固利用事件营销所产生的新品牌形象,但从长期来看,通过这种方法塑造的品牌形象是短期化的结果,一般不稳固。企业还要通过市场的长期建设,并把公关事件作为市场长期建设的补充手段,进一步通过顾客使用产品后产生满意度来强化的品牌形象才是具有持久力的。作为品牌形象塑造整体战略的高效辅助战术在通过一次、二次甚至多次的事件营销后,企业的发展、品牌的塑造应乘事件营销之东风,再次推波助澜,顺水推舟地做适度的促销活动,让消费者对产品有体验吸收消化的机会,慢慢地引导消费者成为企业的忠实客户。因此,强化顾客满意,必须使企业的战术服从总体战略,事件营销措施服务于整体战略。
　　3 利用事件营销提升品牌知名度应注意的问题
　　3.1 事件营销并非短期炒作,注意事件短期效应与品牌长期战略的关系
　　事件营销传播不同于炒作,而是一种全新的营销传播模式。目前企业进行事件营销传播时存在着几个方面的理念误区和操作局限：一是热衷炒作,哗众取宠,计较蝇头小利而不注重品质发展。这种炒作在短期内可能可以提高企业的知名度和产品销量,但对企业形象和品牌建设没有任何正面效应,甚至适得其反,当信息澄清后,反而会引起消费者的反感,失去消费者的认同。二是完全理性,以短期经济效益最大化为目标,缺乏长期战略规划,一旦成本效益曲线变化,就不能继续坚持有效的事件营销。
　　成功的事件营销传播,不在于强调一时的爆炸传播效果和产品销售量的增加,更多的是在塑造品牌和维护品牌。在运用事件进行营销传播时,由于追求短期效应的短视思维和狭隘视野的局限,很多企业容易陷入预期目标与实际状况相背离所带来的困境,而防止这一困境产生的关键就在于寻找到长期规划与短期效果二者之间的平衡点和交集点,那就是品牌建设。应该认识到,当品牌知名度借着事件营销传播而提升时,销售量有可能马上大幅增长,也有可能是在一段时间内的持续增长。在一个整合的框架中,围绕品牌建设这根主轴,事件营销传播可以摆脱单兵作战的局限,更好地融入企业的总体营销传播战略体系,淋漓尽致地发挥出应有的威力。
　　3.2 事件具有时效性、不确定性和风险性,应用时要把握营销尺度,加强风险控制
　　企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。事件发展的不可预见性,媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度以及企业对事件策划的掌控能力,决定了事件营销的风险性。任何事件炒作过头,如果一旦受众者得知了事情的真相或被媒体误导,很可能会对该公司产生一定的反感,从而最终伤害到该企业的利益和品牌形象。因此,在事件营销的过程中,一定要把握好营销尺度,加强营销风险的控制与管理,有必要对欲将运作或利用事件作一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。
　　3.3 成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术
　　事件营销的核心是创新,其最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进。一件稀罕事,如果反复上演的话那它就不具有引人注目的效应了。例如，蒙牛利用2003年的神五飞天以及2005年的超级女声事件都赚了不少钱,也提升了企业的知名度和美誉度。于是马上就有了跟风而进的科龙版的2005年神六飞天和青啤版的2005年央视梦想中国,甚至还有纽曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛来讲,市场反应已经大打折扣。事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻传播传递给公众的过程。创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的；创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立的、无限制的。
　　在全球经济一体化的趋势下,各个国家之间的竞争主要体现为经济之间的竞争,经济之间的竞争则体现为企业之间的竞争,企业之间的竞争则体现为品牌之间的竞争。广告研究专家拉里•莱特谈到对未来30年里营销的看法时认为：“未来营销之战将是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业最有价值的资产。品牌是至关重要的概念,拥有市场比拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”事件营销在中国只是“小荷才露尖尖角”,尽管它本身仍然存在一些不完善的地方,但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒,越来越多的企业开始关注事件营销、开始尝试实施事件营销。事件营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者,我们有理由相信,事件营销必将成为21世纪营销发展的新趋势,成为企业参与竞争,提升品牌价值的有利武器。
　　参考文献:
　　［1］肖志雄.事件营销［J］.商场现代化,2006(11)：207.
　　［2］葛成莉.浅析事件营销在我国企业中的应用［J］.现代企业文化,2008(21)：23.
　　［3］魏立尧,陈凯.浅议事件营销策略［J］.商业时代,2005(27)：51.