精品百货店服务质量对顾客惠顾意向的影响研究

摘要：近年来，零售商开始重视消费者在购物过程中的体验。因此百货商店的服务质量问题倍受关注。文章以精品百货店这样一种以高价格、豪华装修、高服务为特征的业态形式为研究对象，探讨其服务质量对顾客的惠顾意向的影响。结果显示，精品百货店的服务质量对顾客的惠顾意向有显著性影响，但对重复购买意向影响不明显。
　　关键词：精品百货店；服务质量；惠顾意向
　　
　　自1992年，日本伊势丹、台湾的太平洋百货、香港的新世界等国际知名零售企业相继进入中国市场，以其豪华的设施、高档的商品，把目标市场对准中国改革开放后先富起来的高收入阶层，这类百货店称之为豪华百货店。一直以来，“如何提高消费者光顾店铺的意愿”问题都是零售研究中的热点课题，也是精品百货店经营者所关注的问题。对于百货店这一服务密集型业态来说，服务活动对消费者的惠顾意向起着重要作用。同样的商品，附加不同的服务，其特色就不一样，对消费者的吸引程度也会成生差别。对服务质量的研究分析表明，服务质量中的各维度对消费者的惠顾意向产生了如何的影响作用？这正是本研究试图解决的问题。
　　一、服务质量的内涵
　　美国质量学会对质量所下的定义是：“一个产品或服务的特色或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。”把质量引入服务领域，对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。Lewis和Booms认为，服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具；Gronroos(1982)提出顾客感知服务质量的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比，强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量的构成，这样才能使顾客满意。Lehtinen把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。Parasuraman把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差，Carman提出只用消费者在接受服务时所感受的服务水平即可。
　　二、研究设计
　　（一）研究假设
　　消费者的惠顾意向会受到购物环境以商品类别的影响。而这类研究都没有详细探讨服务质量各不同要素对消费者惠顾意向的影响关系。根据以上的分析，本研究建立以下的假设和理论框架，并以此来研究适合于中国精品百货店的服务质量五维度与消费者惠顾意向之间的关系。做出如下的假设：H1可靠性对顾客惠顾意向存在正向影响力；H2响应性对顾客惠顾意向存在正向影响力；H3安全性顾客惠顾意向存在正向影响力；H4移情性对顾客惠顾意向存在正向影响力；H5有形性对顾客惠顾意向存在正向影响力。
　　（二）问卷设计
　　在问卷设计中，采用5级Likert量表，同时在现有量表的基础上进行了筛选和部分修正。针对服务质量五维度的问项设计，参照了SERVQUAL量表并做了少量修改，但只采用了消费者感知部分的问项来测度质量维度。按照SERVQUAL量表的论述，服务质量被分解成五个维度，分别为可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。同时，设计了年龄、学历、性别、收入及生活地等多个控制变量，便于进行人口特征的分析。消费者惠顾意向的题项采用三个问句：若购买某种商品，我会第一个想到友谊商场；我还会到友谊商场购物；我会向朋友推荐友谊商场。
　　三、数据分析
　　（一）因子分析
　　本研究采用主成分分析进行因子分析，方差最大正交旋转（Varimax）法进行因子转置，分析结果表明，探索性因子分析的Cronbach’s α为0.880，KMO值为0.772，MSA均大于0.5，提取了5个因子，累计解释了65.571%的信息，通过方差最大正交旋转之后的因子及测项如表１所示。
　　在验证性因子分析当中，采用AMOS 4.0对模型进行了构建和修正，模型的按惯例指数如表2所示，10个拟合指数都达到了优度的标准，表明CFA模型与数据的拟合度很好。
　　（二）假设检验
　　由相关系数矩阵（见表3）可以看出，可靠性、响应性、安全性、移情性与消费者惠顾意向均呈正向相关关系，而有形性与惠顾意向无有相关关系。