浅谈居民消费的幸福法则
来源:岁月联盟
时间:2013-02-15
1.2.2 幸福消费动机分析
1)内部诱导因素分析
(1)物质基础动机
对于不同收入水平的居民来说,相同消费所带来的效用是不同的,因而消费产生的幸福感也会不同。以购买促销产品为例,居民对待促销产品的态度不一。图1所示,居民对促销产品需求量上,中等收入水平的较大,高收入和低收入的较小,其中高收入的需求量最小,基本无需求。一般而言,促销产品能使居民在收入水平有限的情况下获得性价比较高的产品,实现效用最大化,获得较强幸福感,因此中等收入水平的居民愿意购买促销产品,且需求量较大。而对于低收入的居民来说,促销产品不一定是必需品,由于收入水平的限制可能无力购买;对高收入的居民来说,购买促销产品所带来的幸福感边际递减,这部分居民对产品的外观、档次等方面有更高的要求,为追求消费效用最大化,可能会放弃对促销产品的购买。
(2)情感需要动机
消费行为由居民的物质基础动机和情感需要动机共同促成。居民的情感需要因人而异,产品能否满足差异化的个人情感需要,是影响居民消费决策的重要因素。如图2所示,在购置家电的幸福感来源的问题上,认为幸福感来源于使用需要满足的居民占67.8%,家电质量、服务好的占16.7%,和谐家庭氛围的占13.7%,获得同事友人赞扬羡慕的占1.8%。数据表明,只有满足居民差异化的情感需要才能使其产生最满意的幸福感。
(3)特殊需要动机
居民消费过程中除了考虑物质基础与情感需要外,有时还追求某些特殊的需要。攀比和炫耀消费动机作为较为常见的特殊需要动机,通常是为了保持相较于外界的优越感。对少部分居民而言,能满足其攀比和炫耀的心理会使他们获得较大的心理满足。
攀比和炫耀心理对居民消费的影响程度到底有多大?图3所示,选择较小和非常小的分别占34.7%和20.7%,而选择非常大和较大的仅占2.9%和11.7%。这说明绝大多数居民是理性人,宁愿退而求其次也不愿消费超出自己能力承受范围的产品。但对于少部分居民来说,奢侈品在某种程度上已经异化为一种地位象征。由于职业需要、工作环境影响或其他原因,他们认为必须消费一部分高端或奢侈品来维护自己的外在形象,对他们来说消费奢侈品会产生更大效用,别人的赞誉比实用品更能带来幸福感。
2)外部刺激因素分析
(1)产品本身的影响
消费行为决策主要根据产品自身的特征。家电等耐用品具有单位价值高、购买频率低、使用时间长等特点,因此居民消费时会衡量产品能否最大化满足自身需求。表1数据显示,居民消费受价格、品牌、质量等多种因素共同影响。从影响程度来看,选择价格、品牌、质量、售后服务影响大的居民所占比例都超过50%,其中认为质量影响大的占85.9%,而广告和促销的影响则相对较小。这说明了居民最看重产品的质量,其次品牌、售后服务、价格等也是重要的影响因素。居民的消费观念、消费行为是受产品整体影响的结果,不局限于产品的某一特征,综合满意才能最大限度的影响居民的消费行为。
(2)相关群体分析
人们通常会根据心理距离远近将周围的群体从影响最大到最小依次分类,然后选取影响最大群体的意见,结合与自己相似或期望达到的人为参照点去评估一个结果。表2数据显示,在影响居民消费的相关群体中,家人占73.6%,亲戚占8.7%,朋友、同事、同学分别占7.8%、3.6%、1.5%,另外有钱人、明星、专家等相关群体共占2.1%。可见人们消费时通常参照与自己心理距离最近的家人亲友的意见,结合与自己相似或接近的群体习惯做出决策,此类消费评估的结果多为积极的幸福体验,有利于消费幸福感的增加。
(3)优惠政策影响
当居民产生消费欲望时,如有相应的优惠政策作为外部刺激,居民通常容易迅速做出消费决定并因此获得最大限度的满足。目前国家为刺激消费,特别是农村市场的消费,实施了“家电下乡”、“以旧换新”等优惠政策。研究发现虽然这些政策会影响消费,但是居民普遍认为其具体实施效果一般。在对“家电下乡”政策的态度上,34.2%的居民认为影响一般,49.7%的居民认为影响较小;在对“以旧换新”政策的态度上,31.2%的居民认为影响一般,51.0%的居民认为影响较小。由此可见,居民希望政策能给自己的消费带来优惠,从而获得额外的幸福附加值。但实际上政策带来的满足度较低,政府需要更贴近实际地为居民考虑,从多方面权衡政策对居民消费的影响,切实满足居民的消费欲望。