浅谈对我国保健品品牌延伸的几点思考

　　有关资料显示,欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的２５％以上,而我国只有０.０７％。我国人均保健品消费支出仅为３１元/年,是美国的１/１７,日本的１/１２。这表明,保健品市场潜力巨大,以目前全球保健品占整个食品销售的５％来推算,我国保健品消费还将大幅增长。
　　从发展战略看,必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业,使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到２０２０年时,人均消费达到３００元,市场容量突破４５００亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了２０世纪８０年代的缓慢起步和迅速崛起,到20世纪９０年代的恶性膨胀和无序竞争,再到２０００年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
　　20世纪８０年代,我国保健品产业逐渐兴起,当时年产值不足２０亿元,不到几年即发展到３００多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4０００多家,但２/３以上属中小企业。上市公司不多,年销售额达到１亿元的只有几十家。２/３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：
　　第一,市场发育不足。保健品鱼目混珠,产品真伪难辨,市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱,产品功能雷同,低水平重复严重的局面,企业经营陷于同质化恶性竞争。
　　第二,产品开发力量薄弱,企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,产品科技含量低,企业不注重新产品的开发,造成产品生命周期短,生存能力差。

　　第三,管理体制不顺。保健品监管涉及的部门,初步统计有１９个部门,其中主要的有８个部门。从监管环节看,主要集中在审批的监管,而对研发、生产和流通都缺乏有效监管。由于缺乏统一的产品技术标准(生产标准、检测标准),因此造成了审批后没人管、生产过程没人管、流通过程缺乏管理等问题。
　　第四,整体信誉不高。生产企业重营销轻实力,广告宣传往往言过其实,“概念炒作”现象比比皆是,使保健品在消费者心中出现信誉危机,以致给保健品产业带来毁灭性打击。可以这样说,目前我国保健品产业发展正处于十字路口。
　　3 我国保健品企业品牌延伸策略应用分析
　　20世纪80年代以来的中国保健品市场,给我们留下的印象总是来去匆匆,一个产品最多风行三五年,然后悄然退出市场,销声匿迹。不久,又一新品取而代之,成为新的市场盟主。从太阳神、飞龙延生护宝液、中华鳖精、巨人脑黄金到三株口服液,总是“各领风骚三五年”,期间还有鸿茅药酒、505神功元气袋、周林频谱仪等流行一时的产品。进入新千年后,红桃K、脑白金、昂立、太太等品牌成了市场的新宠。
　　由此可见,中国保健品生命周期大都较短,“其兴也勃,其亡也忽”,很多企业掠夺性的市场行为,使整个行业深陷严重的信誉危机之中,经常成为媒介“笔伐”的对象,不可控因素太多,市场风险不小。
　　也正因此,包括养生堂、健特、太太在内的许多企业,都选择了多品牌模式,致力于打造一个或多个具体的产品品牌,以尽量回避使用共用的企业品牌,甚至于企业都不让普通消费者知晓。如海南养生堂推出的“龟鳖丸”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”等系列产品品牌;深圳太太麾下则有“太太”、 “正源丹”、“汉林清脂”、“意可贴”等多个产品品牌；而上海健特虽有“脑白金” 和“黄金搭档”两大知名产品,却很少提及生产企业。
　　即使像西安杨森、中美史克、罗氏、葛兰素等外资企业,也是只推诸如“吗丁啉”、“达克宁”、“康泰克”、 “泰诺”、“力度伸”、“赛尼可”等产品品牌,作为国际知名的制造企业品牌往往隐身于产品品牌之后,更多地作为背书品牌出现,以避免企业品牌受具体产品因素而被“株连”。