浅谈用户社交网站购买虚拟物品态度影响因素的实证研究

　调查过程中，共发放问卷420份，收回404份，回收率接近96%，有效样本为399份。调查发现大部分样本群体的年龄在20岁~29岁之间，占到总样本的96.5%，男女比例接近1 1，样本的学历水平大多在本科以上，占到总样本的90%，收入水平多在200元~1 000元之间，与样本为在校学生的实际情况相符，有购物经验达到84.2%，用过社交网站的被调查者占总样本的91.3%。本研究的样本的社会统计特征与权威机构公布的调查报告基本一致。
　　四、 数据分析
　　1. 效度分析。效度可以分为内容效度和建构效度，通过预调查对不同题项的表达方式进行了调整，以更适合被调查者的语言习惯，另外，电子商务方面的专家对该问卷的设计和修改提供了指导和校正，以上采取的举措保证了问卷的内容效度。
　　建构效度是指测验能够测量出理论的特质或概念的程度，即实际的测验分数能解释某一心理特质有多少。本研究主要采用验证性因子分析（CFA）来验证问卷的建构效度，下面主要借助社会科学统计软件SPSS16进行主成分因子分析来做验证性因子分析。研究发现各个因素的指标的负载值均较高，并且抽取的因子对总方差的解释水平较高，这些都表明了抽取的因子的效度较好，表明本问卷所收集的数据适合做因子分析。
　　2. 信度分析。信度是指由多次测验测量所得的结果间的一致性或稳定性，或估计测量误差有多少，以实际反映出真实量数程度的一种指针。题项和整个量表的内在信度反映了题项之间和变量之间的相关程度，相关程度越高，信度越高。分析看到量表的总信度为0.912，信度水平达到了社会科学研究中公认的量表可接受的程度，表明量表的信度非常高。通过分析发现该量表的分量表都达到了理论所允许的信度水平。可见，该量表是适合本文研究主旨的。
　　五、 研究结果
　　图2总结了研究结果和各路径的系数并标出了在不同显着性水平下显着的路径系数。结果表明，社交网站购物服务的感知易用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度之间不存在显着关系（P=0.1260.1），用户对社交网站的信任有利于用户与在该网站上购买虚拟物品的态度之间也没有显着关系（P=0.3690.1），对社交网站的信任与用户的感知有用性之间关系不显着（P=0.6250.1），一个人的主观规范与其对在社交网站上购买虚拟物品的态度正相关的假设没有得到支持（P=0.2420.1），即假设H1、H4、H5、H8。其他的假设在不同的显着性水平下均得到了支持，即H2、H3、H6、H7、H9、H10、H11、H12、H13、H14。
　　六、 讨论和对策建议
　　本文通过调查问卷对大学生群体在社交网站上购买虚拟物品的态度影响因素进行了研究，结果发现，感知有用性、感知乐趣、感知匹配度都对购买虚拟物品的态度产生显着的影响，感知易用性、信任、主观规范对购买虚拟物品的态度没有显着的影响，但是这些不显着的因素会通过其影响的其他因素间接地影响在社交网站上购买虚拟物品的态度。
　　在感知易用性对购物态度产生影响的影响方面，过去的文献产生了矛盾的结论，有的研究结果显示感知易用性对购物态度有积极的影响，而有的研究发现感知易用性对购物态度并没有影响，感知易用性是通过感知有用性对态度产生影响的，本文的研究结论与后者相一致，即感知易用性对购买虚拟物品的态度没有直接的影响，而是通过感知有用性对在社交网站上购买虚拟物品产生间接的影响。所以，建议网站经营者在保持网站易用性的同时，增加消费者在网站上购物的感知有用性，提高其购物的效率，才能吸引更多的人购买虚拟物品。
　　研究发现，信任对在社交网站上购买虚拟物品的态度没有的积极影响。从图二可以看出，信任和购物态度成负相关关系，这和以往文献的结论是不同的，也许是由于研究对象的不同也造成了这一现象，本文的研究对象是社交网站上的虚拟物品。人们并不相信虚拟物品本身有真正的实用价值，再加上社交网站上有许多虚拟物品是免费的，这就导致消费者认为拿钱去购买这些并不存在的东西是不值得的，而且现在大学生收入水平并不高，如果要用到虚拟物品可以使用免费的，一样可以表达同样的意思。
　　主观规范对购买虚拟物品影响不显着，这和当代大学生的个性有关，有高度的自主性，追求个性化，不受外界环境和他人认知的约束，这些特征使他们在网络这个虚拟的世界里接受别人反对的东西，而拒绝他人接受的事物，从而导致他们对购物态度的影响不显着。
　　感知乐趣对购物态度有显着的负面影响，这大概是由于社交网站用户的观念有关，研究发现，大部分用户访问社交网站的目的是了解朋友们最近的动态并进行交流，并不是要在其上购买商品的，这种观念意识阻碍了他们在社交网站上购物的积极性。这就要求网站的经营者要采取措施改变消费者的这种观念，使其相信在社交网站购买虚拟产品也是与朋友进行互动的一种方式，促使网站用户积极响应和参与到网站推出的服务中去。
　　感知匹配度对在社交网站上购买虚拟物品的态度产生了积极影响，这启示网站所有者在提供虚拟物品和服务的时候，要注意这种物品和服务是否与网站的定位相符，如果不符就不要更上这些项目，免得事与愿违；另一方面就是说经营者在决定提供服务之前要做市场调查，然后根据调查结果做科学决策。
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　　基金项目：重庆大学研究生科技创新基金（基金号：CD JXS10020005）。