关于网络时代的畲族文化旅游品牌创新研究

　　论文摘要：在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全，网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显，同样也深刻地影响着畲族文化。本文从网络时代的视角提出了畲族文化旅游品牌创新的内容与途径，主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新等四个方面。 
　　论文关键词：网络时代；畲族文化；旅游品牌；创新 
　　　 
　　一、网络时代与民族文化保护 
　　在网络时代的大背景下各种民族文化安全已经上升为国家安全。网络时代是一个全新时代，网络化对现有秩序的巨大冲击力越来越被更多的人们所认识。网络化使世界成为“地球村”，网络时代下文化传播的方式更多样、范围更宽广。由于不同民族文化代表的是不同民族的根本利益、国家利益，这就使得在各种各样的民族文化之间必然出现了冲击与反冲击、渗透与反渗透的竞争。在为争夺话语权竞争越演越烈的过程中，有的民族文化已上升为优势地位的主流文化，有的民族文化正面临被同化的威胁而走向败落。有识之士指出“消灭一个民族，实质是消灭其历史与文化”。过去类似于保险箱、防盗门等有型的安全设备，在网络化的冲击下变得更难以设防。 
　　与此同时，从世界文化繁荣与发展的需要来看，保持民族文化的多样性有利于世界的多元化发展，会使世界更精彩；而从国家层面看，也需要保持自己民族文化的多样性（如我国的西夏文化、少数民族文化等），以利于本国民族文化的繁荣与发展。正因为如此，网络时代对少数民族文化的保护与旅游开发所带来的诸多新情况、新问题，就成为摆在我们面前的重大课题。 
　　二、网络时代对畲族文化的影响 
　　网络传播给一个国家所带来的各种文化的大融合、大冲击越来越明显。畲族文化就是一个很典型的例子。 
　　从网络时代的负面影响方面看，畲族文化这朵奇葩的传承与发展正面临威胁。从前的畲民住在山脚下、岩洞里过的“原生态”的生活，在相对封闭的条件下形成了自己独特的畲乡风情与文化。然而，随着电脑、电视、手机等现代网络工具逐渐走进他们的日常生活，以及交通条件改善等条件下，在接受异种文化的过程中，原先那种传统的、固有的、坚守的文化及习俗在不知不觉中受到冲击，被逐渐同化或商业化。现在的诸多年轻畲民、小孩已经不会说畲族话、唱畲族歌、认畲族字和过畲族节。 
　　从网络时代的正面影响方面看，网络传播也带来了畲族文化与其他文化的融合与发展。在有利于创新畲族文化的内涵与外延的同时，也有利于畲族文化的传播而提高其知名度，使更多的人来关注、了解、保护畲族文化，在更大的范围产生更大的影响。例如，畲族三月三节庆活动，以前外界了解的人不多，影响的区域极为有限，现在通过电视、网络、报纸等媒体的宣传扩散，其知名度已大大提高，成为其发展旅游业的一张金名片。 
　　三、畲族文化旅游品牌的文脉分析 
　　畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县（市）的部分山区，第6次人口普查数量为70.96万，在我国民族大家庭中排名第20位。目前在浙江省内的有1个畲族自治县和18个畲族自治乡镇。以畲乡风情节庆品牌为代表的畲族文化旅游品牌，是广大畲族集居地认可度最高的品牌，也是畲乡旅游目的地的标志性品牌，是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点，是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调，是畲乡无形资产和不竭源泉，是畲乡进入市场的“信用卡”。 
　　以畲族三月三节庆旅游品牌的文脉依承为例。农历“三月三”是中国黎族、苗族、白族、高山族、布依族、壮族、侗族、傣族、畲族等九个少数民族的重大传统节日，但各民族在“三月三”具体文脉依承及表现形式上有较大区别。从畲族来看，据相关史料记载，“三月三”是祭祀本族始祖的重大节日。早先的祭祖仪式为“做功德”，做功德时要跳功德舞、唱功德歌，祭毕吃“乌饭”（以树叶汁染米，炊出的饭成黑色，故名）。由于畲族以歌见长，唱歌成为日后祭祀的主要形式，随着时间推移，歌曲内容逐渐丰富。旧时交通不便，生活艰难时，“三月三”为畲族提供了最大的聚会机会，不少青年男女借此机会谈情说爱，对歌更走向另一种形式。最终“畲族三月三”演变为以祭祀为主题，对歌为主要形式的民族聚会节日。 
　　四、网络时代下的畲族文化旅游品牌创新 
　　网络时代的大背景下，迫切需要在做好畲族文化保护工作的前提下，通过创新来实现畲族文化旅游品牌的转型与提升。其创新的内容与途径主要包括品牌文化的内涵创新、品牌识别系统的外延创新、承办主体的平台化创新、举办时空的延伸性创新、宣传促销的模式创新等五个方面。 
　　（一）品牌文化的内涵创新 
　　文化是旅游品牌的灵魂。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的，为畲乡多数人员所认同的基本信念、价值标准和行为规范。即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在，对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情节庆品牌是畲族文化的重要载体，畲族文化是凝结在品牌上的精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。两者相互影响、互相促进。 
　　以畲族节庆旅游品牌为例，节庆品牌的内涵创新源于挖掘和积累。一般可以从节庆活动的内容和形式两个方面进行努力，形成点面结合的整体内容。活动内容可以是表演类、习俗类、宴饮类、畲族竞技类和其它类。活动形式可以是观赏式、参与式、竞技式、狂欢式。在以上内容形式中应该重点培育一、二种吸引力大、参与性强、有狂欢效果的主打模式，并能逐步定型，与核心载体一道作为品牌活动。