中国艺术作为产业的对外推广策略研究

在美术方面，蔡国强的焰火作品为中国艺术创作走向世界走出了一条独特的道路，在国内外产生了巨大的影响。其在“9•11”之后创作的代表正义的《移动彩虹和光轮》以及在美国华盛顿的中国文化节上创作的象征中国文化和力量的《龙卷风》等大型爆炸艺术设计都取得了巨大成功。2008年，蔡作为北京奥林匹克运动会开闭幕式的核心创意成员及视觉特效艺术总设计，创作了《历史足迹》等大型焰火表演，给全世界人民带来了一场全新的视觉盛宴。
　　第三，中国艺术的国际推广和传播体系逐渐完善，国际产业化程度逐渐提高。
　　2009年10月，中国国际广播电台与中国电影海外推广公司在京签署“中国电影展”网络合作协议。“中国电影展”网站的创建适应了中国电影“走出去”的需求。其宗旨是向世界展示中国电影作品，介绍中国电影产业，传播中国电影文化，搭建一个永不落幕的中国电影展。长期以来，中国影视产业坚持全球推广战略，探索建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的国产影视节目海外推销新机制，把政府扶持和运用市场机制结合起来，并取得了巨大成功。近年来，中国电影发行环节的力量正在壮大。2004年年底，国家广电总局和商务部联合发布了《电影企业经营资格准入暂行规定》，首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公司和电影技术公司。政策一出，就得到了积极响应。时代华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视公司，这是中国首家中外合资影业公司。这样做的目的不外乎希望通过与国际资本的合作，提升中国电影在国际市场上的竞争力，借助跨国传媒巨头的渠道，使得“走出去”工程顺畅有效。2006年6月，原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司，由中影集团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。由事业性的中心变为商业性的公司之后，“海推”的职能和定位随之转变，新公司与会员之间不再是松散的事业关系，而是更加紧密的商业关系。
　　二、中国艺术对外推广中存在的问题
　　首先，推广模式还很不成熟，推广成本较低，推广的操作专业化水平低。
　　这尤其表现在电影方面。美国任何一个电影，它的推广成本是制作成本的40%到50%，我们现在连5%都不到。中国的电影市场和美国市场非常像，区域非常大，需要大量的推广，但中国的电影推广模式还很不成熟，美国相比相差很远。美国的电影业在全球文化贸易中一直占据主导地位，美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7％，却占领了全球总放映时间的50％以上。近几年，美国电影的海外市场继续扩大。对于美国电影制片人来说，通常会把国内和国外的发行权交给不同的发行商。海外发行商负责除美国和加拿大以外的所有区域。为了联系到这些发行商，制片人需要在全世界寻找“国外销售代理”，由他们将电影销售给当地的国外发行商。而有些制片人，甚至会直接将电影的海外发行权卖给发行商。与国外代理商谈判的合同必须在有经验的娱乐代理人帮助下深思熟虑，精心设计。理论上讲，这将排除交叉抵押或者将电影与其他一些对自己不利的东西捆绑在一起的情况出现。总之，通过以上三点及其它的一些营销技巧，美国电影加大了对海外市场的开发，对于中国电影来说，可以得到丰富的启示。
　　中国电影贸易每年基本上存在较大逆差。虽然《英雄》在海外制造了票房轰动，然而即使有不菲的海外票房，《英雄》也没给新画面公司多赚多少，因为这些影片的海外发行方式基本是发行公司一手买断，高票房带来的高利润和生产商一点关系也没有。买断发行权是好莱坞运作非英语影片的一种比较常规的操作方式。一些国外电影代理公司利用国内电影人语言以及资讯的不畅通，用极低的价格买断此类影片的全球版权机会，再分国别地将影片销售出去。即使是以如此低廉的价格销售影片，仍有很多国内制片方趋之若鹜，一来电影在投资阶段就没有或很少考虑海外市场，能将影片廉价卖到海外对他们来说已是意外惊喜，二来这种买断的形式可以快速直接地拿到一定比例的销售收入。很多制片方一方面看到了这种眼前小利，另一方面他们也不知道如何将影片的国际销售收入最大化，才以这样的价格进行交易。国外代理将中国贬价出售后的影片转卖分销，有时甚至可以获得10倍以上的利润。因此，对于电影推广来说，我们急需一批既懂外语又懂专业知识的影视人才。
　　其次，对海外受众心理和外国文化缺乏深入了解，导致出现严重的文化折扣现象，以致外国观众对中国电影的兴趣不高。
　　所谓“文化折扣”，指因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境或因语言的不同，对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏，使得外国电影在价值（潜在收入）上减少的百分比。文化贴现显著时，它就会减少在国外市场的潜在总收入，从而阻碍了贸易。长期以来，海外市场的口味与革新促使中国电影的海外推广不能“一枝独秀”，而要“百花齐放”。《那山、那人、那狗》在日本的成功上映，就印证了这个道理。《满城尽带黄金甲》自2006年2月21日上映，影片在美国拿到的总票房为657万美元，而在美国之外的国家总票房为7200万美元，美国仅占到市场的8.4%，这与《英雄》和《十面埋伏》在美国所取得的都超过1000万美元的票房相比有很大差距。这在很大程度上，都是由价值认同方面的差别所造成的。2009年11月在中国上映的电影《2012》成为今年全年票房总冠军，票房数字达4.51亿人民币，打破了《变形金刚2》创下的4.34亿人民币纪录，还赢得了排名第三的收4.2亿人民币的《建国大业》。之前有分析说《2012》剧情的赞美中国，[JP2]所以票房高不奇怪，连发行商都承认，剧情讲中国有份拯救地球是票房成功的关键！这也难怪影片选择在中国和美国同时首映，并且为了照顾中国人的感情，在中国上映的时候，其中有关中国长城倒塌的一幕也被删掉了。这就是好莱坞的聪明之处。好莱坞为之所以能吸引全世界的电影票房，很大程度也在于他们对世界各国文化的熟悉和各民族文化心理的深切把握，善于借鉴各国的文化素材为自己所用，拍出具有世界眼光的电影。这一点在动画片《花木兰》和《功夫熊猫》中我们会有深切的体会。
　　三、中国艺术的对外推广策略
　　首先，必须加大政府扶植，全面推进中国艺术的对外推广和传播。
　　中国特殊国情从宏观上决定了中国艺术的对外推广和传播事业必须得到政府的大力扶持才能得到充分和蓬勃的发展。我们必须加速建立完善的法律体系，采取有效措施保护知识产权，维护公平竞争的市场秩序，出台相关政策鼓励优秀的艺术和文化作品出口。此外还需要由政府出面建立完善的关与艺术作品的审查机制，尤其是完善的审片机制。比如《那山那人那狗》问世后在国内市场默默无闻，只卖出1个拷贝，但却在日本引起举国轰动，最后才最终被证明是一部经典影片。8万美元卖给了日本片商，却让其赚得了800万美元的票房。这给中国电影商业价值的实现带来了多么巨大的损失。无独有偶，《黄土地》也是首先在香港放映获得巨大成功，然后才得到国内业界的认可的。对于艺术行业专业人才的培养也需要国家大力扶植。管理人才的培养是电影一个重要的环节，电影投资反倒相对容易。华谊兄弟影业国际销售部大概五六个人，光这几个人的年薪大概在600万人民币左右。付出这个代价很有必要，一部好的商业片在全球一个中等规模地区的销售，就可以支付这个部门的费用。管理人才的培养及制片、发行队伍的建立直接关系到中国电影打入全球市场的成败。