浅析金融危机下中国商业银行营销战略探析
来源：岁月联盟
时间：2013-07-08
中资银行的内部劣势(W)是:(1)盈利模式单一，凸现业务结构失衡、拓展乏力、产品服务创新能力不足，在利率市场化渐行渐远的情况下，蕴含了极大的潜在市场风险;以2008年为例，除中行、华夏外，各行2008年利息收人比均在80%以上，中间业务占比最高的工行和建行也不过是14%，与国际先进银行非利差收人占到总收入的30%以上，甚至超过50%相比，其盈利模式过分依赖利差收人的特点十分明显; ( 2)人力资源管理机制落后，导致一方面人员多、成本高、效率低，另一方面高级人才匾乏，现有人才流失严重;(3)营销组织结构配套协同不够，使得客户需求导向的指导思想流于形式;(4)IT技术应用滞后，对于IT技术给银行业带来的深刻变革和持久影响缺乏足够的认识，如何融合传统渠道的优势和电子渠道快捷的优势、构建“鼠标+水泥”的渠道模式是中国银行业巫待解决的一个问题;(5)缺乏科学、系统、明确的市场细分和市场定位机制，对中小客户资源的利用开发严重不足，严重依赖对公客户，存在着大客户流失的危险;(6)内部风险管理机制仍有待加强完善;(7)国际化营销的实力和经验不足，以国际化程度最高的中行为例，截至2009年6月末，中行人民币资产占比为73. 28 %，仍然是一个以内向型为主的银行。
就基于竞争的营销战略而言，中资银行与外资银行的竞争分为两个层面，一是主要以四大国有商业银行为代表的中资银行与在华外资银行的竞争;二是海外中资银行与所在国银行的竞争。
从第一个层面分析(见图2)，我们认为中国银行业的外部机遇大于外部威胁。因为从长远看，加人WTO全面开放银行业对中资银行而言机遇大于挑战;同时，金融危机导致在华外资银行发展迟滞，为中资银行提供了难得的战略缓冲调整期;国家的分业经营政策已经有所调整和松动;法规的完善和健全随着经济的发展一定会逐渐改观;中国经济的持续增长和金融市场巨大的成长空间是国外金融业无法比拟的。另外，中资银行的内部优势大于内部劣势。因为本土的文化、客户资源和网络的巨大优势远远超出了内部组织、管理等方面带来的不足;此外，中资银行的竞争力在近几年的开放中也有了长足的进步;加之在华外资银行地域布局的有限性和因金融危机造成的迟滞。因此与在华外资银行竞争应该采取开拓性战略(SO战略):一方面可以巩固加强已有的经营业务优势;另一方面可以实行一体化(金融业内的联合、并购或重组)或者同心型多角化经营战略(基于战略业务单位SBU建设的营销战略)，充分利用市场提供的机会。
从海外中资银行与所在国银行竞争的第二个层面分析，明显是机遇上升、威胁降低。在中国经济地位、人民币地位不断上升和中资银行规模实力不断壮大的同时，金融危机导致欧美金融同行战略收缩，这是中资银行千载难逢的开拓国际市场的战略机遇。但必须同时看到，在国际金融市场上，中资银行是劣势明显、优势不足的。我们缺乏国际化运作的经验、能力和国际化视野的营销战略指导，如前所述，中资银行在所在国当地还仅仅扮演着市场补缺者的角色。因此与所在国银行竞争要采取争取型战略(WO战略)，应该先采取措施扭转内部竞争劣势，争取先改革(深化内部管理机制、提升竞争实力)后发展的战略，或者利用外部机会弥补自身弱点(国外并购或者战略联合)，尽可能创造条件抓住机遇。
三、结论和建议
基于以上分析，我们可以得出以下结论:(1>金融危机深刻长远地影响了世界经济格局尤其是金融格局，将呈现欧美银行业相对衰退与中国等新兴经济体银行业稳步壮大的此消彼长的态势;(2)未来面临新起点、可持续增长的中国经济将为中国银行业的发展奠定坚实的基础;(3)中国经济地位、人民币地位的提高与欧美银行业的相对衰退将为中国银行业提供营销拓展的战略机遇;(4)在可预期相当长的时期内，欧美银行业依然会在世界金融领域占据主导地位;(5)在产品创新、风险管理、技术应用等内部组织管理能力上中国银行业依然与现代化金融企业的要求相距甚远;(6)本土竞争，中国银行业占有明显优势和先机。由此我们可以预见，中国银行业未来发展的前景是光明的而过程是艰难和持久的。
中国商业银行营销战略的制订和实施可以参考以下思路:(1)商业银行深化体制、机制改革是前提;(2)本着“一体两翼”的构想为营销战略的实施奠定一个企业内部的组织架构保证，二体是指营销组织系统，两翼是指风险控制系统和支持保障系统;(3)通过一体化战略、基于顾客满意的营销战略提升自身竞争能力、巩固并扩大本土竞争的优势;(4)抓住机遇，迅速实施国际化营销战略;最后想要强调的是，中国商业银行营销战略的制订和实施并非单纯的银行企业的个体行为，它需要中央政府站在中国金融产业发展的立场上，从政策、法规、外交甚至政治的层面上参与其中，它是一个系统工程。