刺激性广告之负效应与顾客流失

摘要：在激烈竞争的情况下，有的企业常规广告发挥的效果不尽如人意，便采取了一些反常规做法的强刺激广告，以期能够吸引消费者的眼球、刺激产品的销售。本文通过实证研究了解刺激性广告如何影响消费者的购买意欲。分析结果显示：一方面，刺激性广告并不一定能够吸引消费者的注意、刺激产品的销售，而恰恰相反，常常会造成顾客的流失。通过上海消费者的研究分析，得出的结论是：类似于刺激性广告这样的“新创意”并不是企业的正确选择，企业广告的注意力和最终着力点依然应该是消费者的心理特征和需求特征。
关键词：刺激性广告；顾客流失；消费者性格；购买意欲；
在当今物质商品越来越丰富的时代，消费者似乎无时无刻都被形式和内容极尽丰富的广告包围着。企业为了促进产品的销售、提升企业品牌的知名度，广告内容所涉及的范围越来越广泛，广告的手法也是越来越新颖。在这种激烈竞争的情况下，有的企业常规广告发挥的效果不尽如人意，便采取了一些反常规做法的强刺激广告，以期能够吸引消费者的眼球、刺激产品的销售。这些做法包括运用过于私人化的题材、隐含“性’’的信息、故意引起恐瞑等等，企业认为这样的广告可以在一定程度上引起消费者的注意、刺激其大脑神经，从而达到扩大产品销售量的目的。但是这些反常规做法的应用，往往会带给消费者不愉快的感觉，令他们感到尴尬或不安、或受伤害，并且，其内容和表达手法也常常不被社会接受，或引起争议等，因此我们称这种广告为“刺激性广告”。那么，这样的广告是否真的能够达到企业所想的目的，能否最终有助于促使消费者购买企业的产品呢?上海财经大学国际工商管理学院与香港浸会大学商学院运用国际上成熟的调查方法联合对此进行了系统的研究和分析，希望能够就此问题得到正确的理解和结论。

一、 刺激性广告的研究方法
我们采用实证分析方法，通过对广告受众进行问卷调查，调查结果应用SPSS统计软件进行统计分析，希望得到以下3个问题的答案：哪些广告内容、表达手法和广告媒体容易冒犯消费者；刺激性广告如何影响消费者的购买意欲；以及其原因是什么。
问卷的内容包括6个部分，第一和第二部分分别考察消费者对于刺激性广告的内容、表达手
法和广告媒体的容忍程度；第三部分考察刺激性广告的运用是否影响消费者的购买意欲；第四和第五部分分别考察消费者的性格特征和生活理念；最后一部分是关于被调查者的个人资料，包括性别、婚姻状况、年龄、教育程度、职业和收入等几个部分。
我们于年初在上海市区共发放并回收有效问卷440份，其中男性为225人，占总人数的51．1％，女性人数为215，比例为48．9％，基本上各占一半。被调查者的婚姻状况主要集中在已婚者(288人)，比例为65．5％，单身也占了相当比例30．0％(132人)。各年龄段人群总体分散比较均匀。被调查者的教育背景主要集中在大专和大学本科程度，且具有相当的购买力水平，人数分别为115和134，比例为26．1％、30．5％。

二、刺激性广告实证结果分析
(一)广告内容、表达手法和广告媒体的刺激性程度分析在我们的研究中，共列举13种产品／服务、6种广告表达手法，以及11种不同的广告媒体，消费者对其刺激性程度进行打分选择(1代表毫不具刺激性，6代表极具刺激性)。从我们的统计结果可以得到以下结论。1．广告内容方面
(1)人们普遍认为赌博具有刺激性(平均数为4．79)，其中有231人(占总人数的52．5％)认为赌博极具刺激性。
(2)减肥／纤体用品、女士卫生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友热线、婚姻介绍／征婚服务、脱发治疗用品等8种产品或服务具有一定程度的刺激性。以减肥／纤体用品为例，有114人(占总人数的25．9％)和109人(占总人数的24．8％)选择居中的选项3和4，即说明人们大多认为其具有一定程度的刺激性。
(3)药品／药剂、女士／男士内衣、酒精类饮品平均数均在3．00以下，表明人们大多数认为它们基本不具有刺激性。如药品／药剂，有113人(占总人数的25．7％)和111人(占总人数的25．2％)选择了2和3，说明其隐私程度很低或基本不具有刺激性。
2．广告表达手法方面
我们列举的广告表达手法包括隐含“性”的信息、题材过于私人(隐私)化、引起不必要的恐惧、题材不切合本地文化、粗鄙的语言／文字以及性别歧视。对于这6种表达手法被调查者表现出明显的反应，即几乎所有列举的广告手法从整体上都被认为是很具有刺激性的，平均数均接近4，或者在4以上，最后两种表达手法的平均数甚至高于5。因此，可以认为这几种广告的表达手法是人们普遍认为很具有刺激性的手法。
3．广告媒体方面被调查者对于不同的媒体的容忍程度表现出比较明显的差异，报纸、杂志类以及电台广播是人们普遍容忍度较高的媒体，其平均数均在3以—F．容忍度最低的媒体为直销邮件，其平均数为4．38，看来人们对于这种广告媒体的接受程度还较低。其他几种媒体的容忍度适中，如海报／大型广告版、因特网弹跳窗口广告、广告看板、电子邮件广告等，即人们对于这几种广告媒体可能也不太喜欢，但却具有一定程度的容忍力。
(二)刺激性广告对消费者购买意欲的影响
消费者购买意欲的研究包括了两个方面的内容，统计结果如表l所示。
可以看出，企业采用刺激性广告会有56．8％的消费者放弃对现有产品的购买，而更有77．7％的消费者认为，刺激性广告并不会使新产品的推广更容易被接收，不会选择采用刺激性广告的新产品。从更细致的层面来看，对于“如果两家公司提供同样性质的产品，我将不会光顾、购买采用刺激性广告的企业的产品”这个题项，表示同意的消费者比例大约为60％，而对于“刺激性广告主题若与正在宣传的产品有关，会更易被接受”这个题项，表示不同意的消费者比例高达80％。因此，应用刺激性广告的结果并非企业所愿，而是对企业产品的销售产生了严重的负面影响。
为了更进一步了解消费者的个人信息与购买意欲的关系，我们对两者进行了相关性分析。分析结果显示，消费者的性别、年龄、教育程度和收入情况与其购买意欲呈现出显著的相关关系。女性消费者较男性消费者更容易受到刺激性广告的负面影响，而放弃对企业产品的选择。同时，消费者年龄越大、受教育程度越高、收入隋况越好，刺激性广告越容易引起他们的反感，从而对企业的产品形象和销售均带来负面的影响。
以上分析结果的意义在于可以使企业了解：一方面，刺激性广告并不一定能够吸引消费者的注意、刺激产品的销售，而J冶恰相反，常常会造成顾客的流失；另一方面，如果企业的目标消费者主要是女性，或者年龄层次较高，或者是高学历、高收入人群，在应用刺激性广告时就更应该嗅之又慎。

(三)消费者性格特征与消费者生活理念分析随着社会经济与文化的快速发展，人们的消费观念和消费行为也都发生着很大的变化，企业应该及时了解、准确把握消费者的新习惯、新特征，有的放矢地进行广告、促销等营销活动，只有这样，企业的努力才能达到事半功倍效果。这一部分，我们对消费者的性格特征和生活理念进行了研究分析，帮助企业更深层次地了解现今消费者的购买理念和行为，同时说明刺激性广告为什么会造成顾客流失的原因所在。在问卷的第四、第五部分，我们分别应用了20个和lo个题项，考察消费者的性格特征和生活理念。通过对问卷结果进行因素分析，我们将消费者的性格特征用以下几个方面来衡量：“追求完美度”、“固执己见度”、“寻求认可度”、“积极自信度”和“保守谨慎度”；而生活理念分为“真诚坦率型”、“原则明确型”和“心胸狭窄型”3种类型。现对消费者性格特征和生活理念各个因素层面的具体涵义解释如下，见表2和表3。

1． 消费者性格特征、消费者生活理念与购买意欲的回归分析
我们将消费者的性格特征、生活理念和购买意欲联系起来进行相关分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性广告更容易影响他们对于该产品或服务的购买意欲，造成顾客流失。
我们以消费者购买意欲为因变量、以消费者的性格特征和生活理念的各个因素层面作为自变
量，进行回归分析。在回归模型的建立方法中，选择了向后剔除法，因此分析过程一共建立了5个模型，第一个模型包括所有的自变量，第二个模型剔除了“原则明确型”，第三个模型剔除了“保守谨慎度”，其他模型依次类推。剔除的原因是其对流失意图没有显著的影响、解释力较小。最后的模型中，包含的追求完美度、固执己见度、真诚坦率型、心胸狭窄型4个自变量的检验数均达到显著水平(检验水平均小于0．1)，说明其对消费者购买意欲会产生显著影响。现结合问卷内容解释如下：
(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固执己见度”对消费者购买意欲会产生比较显著的影响。从回归系数可以看出，追求完美度的回归系数为一0．243，固执己见度的回归系数为0．086。回归系数表示了自变量与因变量的相关关系，回归系数越大说明自变量对因变量的影响越大，符号反映了是正相关还是负相关。因此其含义为：