刺激性广告之负效应与顾客流失

1)“追求完美度”与“消费者购买意欲”呈负相关关系，即“追求完美度”越高的人，消费者的购买意欲越低，也就是消费者越容易丧失对于产品或服务的购买欲望。由于刺激性广告会给人们带来不安、尴尬、受伤害等不愉快的感觉，刺激性广告就比较容易破坏在“追求完美度”高的人内心的产品形象，就越容易给他们带来反面的印象，并且这种印象很难改变和消除，反映出的结果便是，追求完美度高的人就很容易不再购买而转向其他产品。
2)“固执己见度”与“消费者购买意欲”呈现出一定的正相关关系，即“固执己见度”越高，“消费者购买意欲”越高。“固执己见度”高的人一般不太容易改变自己的想法，因此，即使刺激性广告给他们带来了一些不愉快的感觉，他们也不大愿意因此就改变自己原来的购物或品牌习惯，仍愿意继续购买原来的产品或品牌。
(2)在生活理念的3个因素中，“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”表现出显著的相关关系。其回归系数分别为一0．258和0．510。含义为：
1)“真诚坦率型”和“消费者购买意欲”呈反方向相关变化，即“真诚坦率型”消费者更容易受到刺激性广告的影响，而不再继续购买产品或服务。真诚坦率型消费者与追求完美度高的人相同，刺激性广告带来的不安、尴尬、受伤害的不愉快感觉会给他们留下比较深刻的印象，他们不喜欢这样的体验，因此就更容易丧失对于产品的购买意欲，并且甚至会影响他们对于整个公司产品的印象，无论是新产品还是老产品。
2)“心胸狭窄型”和“消费者购买意欲”呈现出正相关关系，即“心胸狭窄型”消费者不太会因为刺激性广告的应用而放弃对于产品的购买。按照上述“心胸狭窄型”消费者的涵义，我们所指的“心胸狭窄型”消费者有时会说别人闲话、会利用他人、或者会以眼还眼、或者会有粉碎／破坏东西的感觉，因此，对于他们来说，刺激性广告带来的不愉快感觉或许对他们来说并不产生任何负面的影响，对他们并没有造成“冒犯”，从而不会影响他们对于产品或服务的选择。
2．上海消费者的性格特征
以上的分析得出，“追求完美度”、“固执己见度”的性格特征和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”的生活理念，对消费者的购买意欲会产生显著的影响，那么，当今上海消费者的性格特征和生活理念在以上4个方面呈现出什么样的特征呢?通过对问卷结果进行描述性统计，我们发现其主要特征体现为：
(1)人们的“追求完美度”普遍较高。有89．1％的消费者认为，他们在选购产品的时候，通常会希望在同一品类的产品中做出最好的选择，或者在自己对于产品不熟悉的隋况下，他们会请教他人、掌握产品更多的信息以得到最满意的选择。对于高品质生活的追求，使得消费者对于所购买产品的品质要求越来越高，人们不再喜欢同质的大众化产品，而是更加注重产品的附加价值，青睐那些能最大程度满足自己要求的产品。在现在各种有关产品的信息越来越容易获得的情况下，消费者总是喜欢通过各种渠道的了解和比较之后，再做出购买的选择。而广告就是人们了解产品的一种主要渠道，因此我们可以明白，企业应用刺激性广告会使消费者产生尴尬心理，从而降低产品的感觉品质，对于整体特征显现出高“追求完美度”的消费者群体来说，当然不会选择这样的产品。

(2)大部分消费者的“固执己见度”不高。有相当比例的消费者具有较高的“寻求认可度”。66．1％的消费者认为自己不具有固执己见的性格，而有55．5％的消费者希望自己购买的产品得到周围人的认可。他们认为购买和别人相同的产品和品牌会带给他们一份归属感他们会有兴趣知道什么产品和品牌能给别人留下良好的印象别人喜欢他们所购买的产品和品牌是十分重要的；如果别人能够看到他们使用的产品，他们便会经常购买别人希望他们购买的产品；等等。从这些特征可以看出，现今的消费者希望在自己的生活中能够寻求到一种认同的感觉、一种归属的感觉，而为了获得这种归属感，人们比较容易受到他人的影响，有意识或者无意识地倾向于选择被大家认同、喜欢的产品和品牌。而我们知道，刺激性广告采用的非常规手法，其目的是吸引被广告学上称之为“无意注意”的消费者注意力，而这种尴尬的“无意注意”通常不会转化为“有意注意”，或者更进一步的“记忆”，就更不用i兑最终会转化为消费者的购买行为。因此，刺激性广告的应用通常不会形成有效的口头传播，也无法使企业产品在消费者中形成良好的产品和品牌印象，就无法更进一步在消费者中形成良好的购买影响力；反而会使消费者觉得使用刺激性广告的产品有一种异样的感觉，甚至是一种与他人不相融合的感觉。这应该是消费者对刺激性广告如此反感的一个重要原因。

(3)主观上的“真诚坦率型”的生活理念占主导地位。在生活理念方面，分别有高达96．4％和仅有23．4％的消费者认为自己在生活中体现出“真诚坦率型”和“心胸狭窄型”的行为理念。也就是说，大部分的消费者认为自己通常都会言行一致、不会故意说伤害别人的话，也不会有利用他人的想法、或者以眼还眼而非宽恕他人，同样自己不会有粉碎、破坏东西或事物的感觉。因此，可以看出人们在心态上总体是积极的、乐观的。人们排斥那些他们认为不好的行为和现象，例如赌博、粗鄙的语言、无谓的恐惧等，都希望自己生活的环境是文明的、前进的。刺激性广告在这样积极的社会风气中当然是无处立足。

(四)刺激性广告造成顾客流失的原因分析

通过上述分析，我们便不难理解刺激性广告之所以会造成顾客流失的原因所在。一方面，人们的性格特征和生活理念的某些方面，会深刻地影响其消费习惯或消费行为，“追求完美度99、66固执己见度”和“真诚坦率型”、“心胸狭窄型”，就是这样会产生深刻影响力的消费者特征和生活理念。“追求完美度”和“真诚坦率型”与由于应用刺激性广告而受影响的“消费者购买意欲”呈负相关关系；“固执己见度”和“心胸狭窄型”与“消费者购买意欲”呈正相关关系。而另一方面，消费者群体的整体特征显现出具有较高的“追求完美度”水平和“真诚坦率型”消费者类型，同时却具有相对较低的“固执己见度”水平和“心胸狭窄型”消费者类型。因此，结合这两个方面得到，与“消费者购买意欲”呈现在负相关的因素具有较高水平，相反，与“消费者购买意欲”呈现正相关的因素却具有较低水平，总体的效果便解释了刺激性广告造成顾客流失的原因。
三、结语
经济在高速发展、社会在不断进步，与之相伴的竞争也越来越激烈，企业要想获得长久的
生存和发展，必须积极地创新观念、发展新的思路。然而通过以上对上海消费者的研究分析，我们相信类似于刺激性广告这样的“新创意”并不是企业的正确选择，企业广告的注意力和最终着力点依然应该是消费者的心理特征和需求特征。同时，本文对广告与上海消费者行为的研究结果对进一步了解与把握广告对我国城市消费者行为的影响也有很好的参考价值。