关于图书腰封广告的法律规制问题研究

　　论文摘要：腰封作为图书的“第一条广告”，往往决定着消费者对图书的第一印象和阅读购买兴趣。然而，面对当下出现的虚假腰封广告，我国现行法律法规对它的规制还存在较大的立法缺陷。因此，本文欲以虚假腰封广告为研究对象，对其做法律上的界定，明确相关的责任分配，并提出完善我国现行法律、法规的建议，建立现实有效的腰封广告登记制度及消费者举报咨询机制。 
　　论文关键词：腰封 虚假广告 法律规制 
　　　 
　　腰封，指位于书籍中间地带另置的一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或图书推荐。腰封于上世纪90年代从日本传入中国并成为图书出版业中的重要营销手段。最初的腰封，简约而精致，不仅保护了书皮封面，更能聚焦读者的视线。随着腰封被普遍使用，图书市场出现了腰封泛滥的现象，出版商在腰封宣传内容上可谓下足了工夫。然而在出版业渐显浮夸风气的氛围下，腰封上频频出现虚假夸大的宣传内容，已触犯到了法律的界限。 
　　一、腰封虚假宣传内容的性质与类型 
　　（一）腰封宣传标语的定性 
　　第一，腰封属于商业广告。《广告法》第二条第2款虽然只是概括性规定，但对照其构成要素，腰封系出版商设计并承担相应费用，通过纸质腰封直接或间接地介绍自己所推销图书的相关内容来促进图书销售的商业行为。因此，腰封属于商业广告。 
　　第二，腰封的虚假宣传内容属于虚假广告。对于虚假广告的定义，我国法律法规，特别是《广告法》并未作出明确的界定。但依据《反不正当竞争法》第九条的规定，出版商在腰封广告中虚构并夸大图书销量、滥用名人名家推荐等行为，旨在夸大图书的影响，欺骗和误导了消费者，对图书的“质量”作了引人误解的虚假宣传。因此，可断定此类腰封广告属于虚假广告。 
　　（二）腰封宣传标语的类型化 
　　笔者将比较常见的涉嫌含有虚假内容的腰封宣传标语归为以下几类： 
　　1．名人名家推荐型。例如，“俞