市场导向的城市营销战略探析——论银川市为例

　　2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作企业并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人来负责。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门在城市营销中起到了举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为了将城市营销出去做出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体及出版社没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，宣传力度明显不够，没有很好推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就‘两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”(海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星)通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的发展。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广，中国很多地方的人甚至还不知道银川市在哪，这是一个很严重的问题。
　　3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用现代城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。
　　由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。
　　三、银川市城市营销战略的构想
　　全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：


　　根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路：
　　1．建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通一城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：(1)营销战略决策和行动方面的情报需求。(2)城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客／客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；城市文化等因素。
　　2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础　城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
　　(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。
　　(2)扩展银川市外部营销资源。包括顾客或客户资源和城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。
　　因此，良好营销渠道关系，都是城市营销重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于城市的关系营销能力。对于城市营销工作来讲，培育营销资源是城市营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个城市树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
　　3．提升银川市城市营销能力，促进城市营销水平的提高　　城市营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓城市营销能力是指城市通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。城市营销能力是城市长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。城市营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
　　营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于城市发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多城市的共识。这需要城市具有对未来市场的营销决断力，这包括城市制定营销战略的能力、城市远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于城市的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。银川市在未来的城市营销竞争中，应关注城市的独特的营销能力的培育，如城市品牌运作、城市产品定价、城市产品和形象地促销和宣传等，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
　　4．锻造银川市城市营销执行力，推进城市营销战略的实施　　菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在城市营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，城市的三个“层次”——功能、规划、政策——都必须运用一套技能，包括分配、监控、组织和相互配合，并在城市中形成执行文化¨。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是城市领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素。城市营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使城市形成独特的营销竞争优势。一个城市也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在竞争中败北。城市营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为城市较量的关键因素，也构成了城市竞争力的重要一环。银川市目前整体城市营销工作还处于初创阶段，城市营销的执行力还需要构建，银川市政府、市内主要企业事业单位和个人都需要在营销实践中注重营销战略流程的安排、执行组织的运营和完善，只有城市营销主体不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，银川市必将获得更高的营销运营效率，城市的营销竞争力也必将不断增强。在全球化背景下的竞争市场，银川市要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于城市营销的开展，依托城市营销资源、城市营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持下，城市才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，部分城市营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，城市才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。