浅谈当前房地产广告的乌托邦趋向
来源:岁月联盟
时间:2014-01-08
“献给城市富豪”、“见证奢华”、“新奢宅,彰显财富拥有者的非凡品位”……当买不起房成为很多民众苦恼的时候,铺天盖地的房地产广告用词显得格外刺眼。这些炫富的广告语深深刺激普通民众的心。海景花园、花园洋楼、空中别墅、一线江景豪宅等广告话语指认着“贵族”、“富豪”、“精英阶层”、“财富阶层”、“少数人”、“新贵”、“新绅士阶层”等。更富有意味地是,不仅高档住宅包括高档公寓、townhouse、别墅的广告占去媒体中房地产广告的大半部分,而且各大房产网中对楼盘的发挥性描述和包装,几乎全部集中在中高档宅上,而对中低档住宅则在实用功能上花寥寥数笔。于是,房地产广告中所呈现的,俨然是一个颜面丰富、供全社会遥想的毫宅阶层。
这是一种销蚀见骨的商业化行为。广告折射出强烈的贫富反差,煽动着公众内心深处的炫富情结和攀比陋习,有违和谐社会理念。
四、地产广告乌托邦趋向的理性思考
1 房地产广告和媒体的集体道德缺位
市场没有道德做基础,就犹如脱缰的野马引我们走人未知的歧路。当代房地产广告所表现出的乌托邦化趋向日益明显,越来越多的地产广告都呈现出违背道德的特征。由于市场经济的利益驱动,以促销为目标的地产广告因片面追求物质利益,而片面强调消费和物欲享受,导入文化营销,广告文案的泛语文化,对奢华物欲的盲目推崇,等一系列的乌托邦意境的营造,都对社会产生了不良的影响,另一方面就是广告使用某些手段、方法只突出和强调对企业有利的信息,而不告诉消费者全面的客观的信息,使用吹捧或修饰性技巧、手段美化了企业的产品和服务,再加上名人名星的推波助澜,更具有欺骗性。这对于我们提倡诚信的社会中是极不协调的。
以房地产的兴起和发展为契机,媒体传播经历了一切过度的商业转化,对房地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力,并很容易轻信广告的盈利能力,一大批媒体由此改变了新闻价值观,房地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者,媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时,媒体尽管尚能依靠理性挣钱,但由于不公正地对待受众,媒体也在逐渐失去其存在的合理性。据统计数据显示,以广告作为主要赢利模式的媒体40%以上的广告收入来自房地产行业,这一惊人的数据把媒体与房地产商的利益紧密地联在了一起。在共同利益的驱使下,作为保护公共利益的舆论监督工具,对房地产业还能实行真正的监督吗?这些媒介提供给受众的信息是否真实可靠,就成了保护消费者的一道屏障。而一旦房地产商伤害了消费者利益:媒体还能站出来为消费者说话吗?
2 房地产广告的法制思考
房地产广告中不道德行为的发生无疑严重损害了社会利益,侵犯了消费者权益,据此,我们必须要对这种行为进行分析,研究对策,以限制这种行为的发生和泛滥。
首先,从房地产企业和媒体的角度来看,必须努力树立品牌意识。房地产企业应该意识到:尽管在短期内,忽视严格的道德准则可能带来更多的利润,但从长远看,符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的。研究也早已表明,企业长远的发展不仅依赖满意的顾客,更有赖于忠诚的顾客。可想而知,践踏道德标准的广告得不到顾客的满意,更与忠诚顾客无缘;相反只会使企业与愤怒的顾客打交道。一个破坏了公众信任的公司肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。同样,媒体也作为一个企业,为了短期的利润而忽视严格的道德准则,不加分析审核就播发那些践踏道德标准的广告,最终也会引起受众的反感,一样会影响媒体的公信力。
从法律层面来讲,对于这些有违良好道德风尚的房地产广告,广告公司必须加强自身的素质,进行广告企业员工素质培训,掌握基本的广告法规和相应的法律法规。要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象,一方面要靠建立和健全相应的法律法规,以行政立法和政府干预予以制裁和约束;二要通过教育提高国民的素质,倡导诚信,净化社会道德风尚,从企业到个人自觉抵制违背良好道德的广告传播。
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