善打“名人”牌,强化广告效果

来源:岁月联盟 作者:曹金焰 时间:2014-01-08
  三、“名人”的失效
  
  不少广告主花费了高额的名人代言或广告费用,却往往只是广告有效,名人失效:短期的销售量上升关乎广告的播出却不一定依赖名人广告;广告停播后,“名”的嫁接至少是失败的,产品和品牌并没有得到持续的关注,甚至很多受众只看名人,产品的名字也叫不出来。
  2003年,梁朝伟代言熊猫手机GM800,熊猫移动以1亿广告费拍下央视标王得到最好的全年广告时段,1000万左右的代言费用,加上地方台投放的电视广告费,总共近2亿元。也只带来当年翻三倍的销量,其市场占有率仅为2%。通过梁朝伟本人的迷人眼神和微笑,黑白广告画面及“有质感才有时尚”的广告语并没有塑造起熊猫高档手机的品牌形象,广告的受关注度低,广告播放结束后,熊猫的名字几乎没有被记住。
  为什么很多名人广告投入不菲,收益却不相称,有的甚至出现负面效应?
  首先,缺乏对产品和品牌清楚的认识,盲目借“名”。名人已经具有相对成型、稳定,并为社会评价认可的特点。借名之前,对产品或品牌所处的生命周期、目标消费群、市场定位、广告的整体目标和经费投入没有明确的认识、规划,导致名人的特点与目标消费群及产品的市场定位不相配合,或把名人的特点强加在产品或品牌非核心的品质上,则会出现潜在消费群不喜欢代言名人,而喜欢名人的不消费,或觉得名人夸张了产品的特点,对广告和产品进行讽刺。
  其次,不少名人的曝光率过度。请名人做广告的商家过多,一个代言人的多种角色会增加受众记忆的难度。
   四、“名人”的善用
  
  如何有效的把名人的“名”,嫁接到产品和品牌上,格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)的名人代言效果研究重新找出名人代言中能影响消费者的部分。
  他认为,可信度和吸引力都不足以解释名人促销效果如何以及为什么能够起作用,并在意义转移的基础上提出了一个模型。根据这个模型,名人代言的效果取决于他为代言过程注入的文化层次上的意义。每个名人都包含了许多意义:身份、阶层、性别、年龄、人格、生活方式。。
  根据模型,真正起作用的机制发生了三个阶段的意义转移:名人影响力来自于长期累积下来的意义。当名人在影视剧中、运动场和其他职业中扮演新角色时,这些新目标、人物、情境具有的意义就会转移到名人身上。第二阶段,把累积的意义运用到广告中,并转移到产品中。最后,名人附加于产品之上的意义再转移给消费者。
  现今国内广告效果较好的名人广告,开始印证麦克拉肯的研究。
  小S(徐熙嫒)代言的清扬洗发水广告,就成功的实现了将其张扬的个性风格转移至产品中。并与其目标消费群形成感性互动。
  这个广告赢得了受众的极积评价,特别是年青的女性消费群体。据网络一份以女大学生为主的清扬洗发水广告效果调查(N=100)问卷显示,至少有60%的女大学生,同意小S冷艳挑衅的外形和广告语指向市场上的竞争对手,认为小S的个性与产品特性吻合,提升了产品的知名度和品牌形象。
  小S为受众较熟知的是她的成名过程和现今娱乐访谈节目《康熙来了》里的金牌的女主持。在不少受众评价中,小S从艺术学校毕业初期、舞台上站在其姐身后的怯女孩,到今天说话大胆麻辣,敢于表现的主持人,是突破自己的表现。
  而清扬洗发水广告从造型到广告语都运用了她为人们熟知的特性:广告中的造型以给人冷艳干练感的黑衣短发为主。配着说话着自信张扬的挑衅表情;广告语完全是小s风格的话语:从第一支的“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”,第二支扣其人生经历的“留恋过去,就等着过气”,到最新的“信任,不是谁都配得上”。
  结合清扬在其官方网站上发布的目标,用三年的时间成为去屑洗发水市场占有率最高的领导品牌,在市场上同样高调挑战的姿态,使得小s的形象和特质,通过广告转移到产品中。而其诉求的对象就是年轻的女性白领,从小S的形象到语言风格,清扬的广告和品牌都引起了大部分这类受众的兴趣。
  因此,先了解名人特性与目标消费群特性的重合度,把名人通过长时间累积的意义溶汇形成的个性、形象,借助广告事件和广告创意,转移至产品中,产品和品牌能更好的借名人之“气”,与消费者沟通,增强广告的影响力,