浅析当前医药企业市场营销中的问题与对策

来源:岁月联盟 作者:徐慧 汪垚 时间:2014-01-08
   论文关键词:GMP;医药市场营销;市场营销战略;产品梢售
    论文摘要:我国加入WTO后市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场,少数企业变压力为动力,改革体制、革新技术、创新产品,制定了一系列有效的市场营销战略,在激烈的市场竞争中赢得了主动权,但更多的企业没有转变观念,不能适应市场经济的需要。文中找出了当前医药企业在市场营销中存在的问题,并针对这些问题提出了解决方案。
    有关部门统计,2004年7月1日以前通过GMP(药品生产质量管理规范)认证的制药企业约在3100家左右,占全国的60%。有2000家企业,近900家车间被迫停产。已过GMP的企业产品占国内药品市场90%的份额,药品涵盖了所有临床常用品种,完全可以满足市场需求。业内有这样一种说法:“不过GMP是等死,过了GMP是找死!”事实上不实施GMP,是行政型死法;实施了GMP,是经济型死法。然而,中小型药企通过了国家GMP认证后,却难以被市场认可,普遍患上了GMP综合症,究其原因是多方面的,市场营销是其主要原因。通过对许多企业的观察,在这里就其营销中的价格、渠道、促销等方面谈谈自己的浅见。
    一、中国医药企业市场营销的现状和存在的问题
    (一)中国医药企业市场营销的现状
    目前我国药品的现状是:占市场70%的普通药,利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药,其利润却高达70% ,“通过GMP认证后,新药的价格会更高,因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。
    长期以来,中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因,长期的研发经费严重不足、不重视研发,使得企业没有新产品,没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后,由于大量的资金被沉淀到GMP项目上,而且多是贷款,于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了,因此在今后相当长一段时间内,仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。
    (二)我国医药企业在市场营销中存在的问题
    1价格方面存在的问题不可忽视
    通过GMP的成本高昂,运营成本大幅度提高。据了解,GMP有80多项认证规则,包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目,涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容,实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示,仅厂房改造一项,企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说,产品生产成本提高,价格提高;价格提高,市场竞争力必然减牙马。
    2.在产品方面,研发受限制,仿制药仍占据主导地位
    第一,快速仿制到期中药保护品种,专利到期品种,或快速开发保健食品,消化产能。
    第二,约60%的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益,建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急,尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种,专利到期品种。
    第三,品牌传播陷人误区。有的医药企业在媒体上大做企业形象广告(即隐性广告),虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字,但却对其有什么产品茫然不知,自然谈不上去购买该企业的产品了,以致这些企业投人了大量的广告,而销量却迟迟上不去。
    3.渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验

    据了解,几乎所有的制药企业在进行GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是,好不容易贷来资金,又是建车间,又是买设备,何不多建几条生产线?这种想法导致GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加。
    4.单一的促销手段
    随着行业成熟度越来越高,药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激烈,各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销,广告则成为了药品打开市场的一个重要战术,然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。
    5.人才危机
    在GMP认证时代,不少企业在认证时一切以认证为中心,忽视营销,原来的营销人才都只会做普药营销。因此,吸引、培养和挖掘人才,是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。
    二、适应中国医药企业市场营销的主要对策
    (一)价格方面的主要对策
    1.规模化生产提高效率。迅速提高生产工人对设备的熟练程度,通过短期内组织一批精干生产干将,使他们快速掌握生产操作技术,降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率,发挥出新设备的优点,提高生产效率,进行规模化生产,以及严格控制每一个环节的费用支出,无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。
    2.尽快组织生产技术人员攻关,缩短获得生产“学习曲线”的时间。我郑重建议,过了GMP的药企,赶紧成立一个攻关小组,尽快摸清机器工作条件、技术参数、运行规律;掌握各个工艺流程的关键控制点,尽快缩短获得“学习曲线”的时间,降低生产过程时间和原材料消耗成本。
    3.开拓市场,开发新的高附价值产品,向市场要效益。原来普药的利润微薄,生产开工就亏本,不如彻底放弃。对于还有利润的产品,可以采取集中化竞争策略,进一步把力量集中在这些品种上,做大规模,靠规模取胜。
    4.规范管理,向管理要利润。GMP的设备都是比较好的设备,设备的机械化水平、自动化水平应该是很高的,因此要把设备的潜能充分发挥出来,减少人员使用,提高机器效率。要下死命令,没有任何借口来做内部挖潜、降成本的工作,内部挖潜再难也比市场外部竞争容易。
    (二)产品方面的解决方案
    1.尽快开发或者购买保健食品,上马保健食品生产,保健食品开发周期短,投人资金少,不失为一种消化产能的良方。
    2.处方药可通过做企业品牌广告,以企业的知名度间接带动产品的销售;非处方药则可直接做产品品牌广告,以拉动销售额的上升。企业品牌广告应以公益性、美誉度、口碑为主要目标,产品品牌广告则应着重宣传产品的功效、主治,及其在同类产品中的优势和特点。
    3.要慎选产品,要深人挖掘产品的竞争优势和独特的销售主张;强化市场调研的作用,针对市场实际科学决策,尽量避免拍脑袋决策的现象;将现代管理理念导人对营销团队的管理之中,通过合理的制度、企业文化以及领队的人格魅力来影响团队成员,提升其执行力,在必要的时候可以考虑重新组建后续产品的专门营销队伍。